Luật được Cơ quan Tiêu chuẩn quảng cáo Anh (ASA) đề xuất bao gồm những quảng cáo có nội dung mang tính phân biệt giới tính như một phụ nữ không thể đỗ xe ôtô của mình, một người đàn ông "vật lộn" để thay tã cho con hay các cô gái bị cho là ít học thức hơn con trai...
Lệnh cấm này không bao gồm những tình huống được cho là không gây nhiều tranh cãi như hình ảnh phụ nữ làm công việc lau dọn hay đàn ông tự tay làm những công việc trong nhà.
Một trong những ví dụ điển hình của loại quảng cáo mà ASA cho là "có vấn đề" là quảng cáo của hãng sữa Aptamil năm 2017 trong đó các bé gái được xây dựng hình ảnh lớn lên trở thành diễn viên múa bale và các bé trai trở thành kỹ sư và nhà leo núi.
ASA cho rằng một số bậc phụ huynh đã thắc mắc tại sao những khuôn mẫu cứng nhắc đó lại được nêu ra và có cảm giác quảng cáo như vậy thiếu sự đa dạng trong vai trò giới và không thể hiện cuộc sống thực tế.
Một quảng cáo khác có hình ảnh một người đàn ông thản nhiên ngồi nghỉ ngơi trong khi một người phụ nữ một mình lo công việc dọn dẹp nhà cửa.
Trong thông báo mới đưa ra, Giám đốc điều hành của ASA Guy Parker cho rằng những khuôn mẫu quảng cáo có nội dung giới tính có hại, có thể khiến tình trạng bất bình đẳng giới gia tăng trong xã hội.
Việc các công ty quảng cáo tránh xa những khuôn mẫu lỗi thời, bị cho là làm giảm tiềm năng phát triển của con người, sẽ mang lại lợi ích cho tất cả các giới tính, cho nền kinh tế và xã hội.
Ông này cũng tỏ ra hài lòng với những gì mà ngành quảng cáo tại Anh đang thay đổi trước những yêu cầu mới.