Gửi 50.000 bức thư tình nặc danh: Chiến dịch quảng bá của hãng xe nổi tiếng tại Ý khiến các cô gái không dám ra đường

Fiat là hãng xe hơi nổi tiếng tại Ý. Trong lịch sử kéo dài hơn một thế kỷ của mình, công ty này đã đạt được vô số thành công, từng là công ty sản xuất xe hơi lớn thế 3 thế giới. Tuy nhiên, không nhiều người biết danh tiếng của Fiat từng bị ảnh hưởng vì một chiến dịch táo bạo nhưng sai lầm.

Chiến dịch quảng bá sai lầm

Câu chuyện diễn ra năm 1994, thời điểm công ty cho ra mắt dòng sản phẩm Fiat 500 được mô tả rất phù hợp cho phái nữ. Với mong muốn đẩy mạnh doanh số tiêu thụ xe hơi ở nhóm đối tượng này tại Tây Ban Nha, Fiat quyết định thực hiện một chiến dịch truyền thông táo bạo và chưa từng có.

Theo đó, Fiat gửi 50.000 bức thư tình ẩn danh tới các phụ nữ đã được lựa chọn với mục đích khiến họ tò mò và khơi dậy sự lãng mạn.

Các chuyên gia marketing tại Fiat tin rằng nhóm phụ nữ trên sẽ cảm thấy hạnh phúc vì được một người đàn ông bí ẩn ngưỡng mộ và nóng lòng chờ đợi phản hồi tiếp theo. Khi ấy, Fiat sẽ gửi tiếp lá thư thứ 2, giải thích cặn kẽ sự việc đồng thời mời những người phụ nữ này đến cửa hàng của Fiat xem mẫu xe mới.

Tháng 3/1994, những bức thư được viết cẩn thận trên nền giấy màu hồng đã được gửi đi. Nội dung ngắn gọn như sau:

"Ngày hôm qua, chúng ta đã lại nhìn thấy nhau. Chúng ta gặp nhau trên phố và tôi biết em đã nhìn tôi bằng ảnh mắt trìu mến đến thế nào. Tôi chỉ cần bên em vài phút thôi. Ngay cả khi không hợp, tôi hứa em vẫn sẽ có trải nghiệm không bao giờ quên".

Bức thư được gửi đi đúng theo kế hoạch của Fiat nhưng kết quả lại khác xa với tính toán ban đầu.

Tờ El Pais cho hay nhiều phụ nữ cảm thấy sợ hãi bởi những lời lẽ trong bức thứ. Lo ngại đang bị một kẻ nào đó theo dõi, họ không dám ra khỏi nhà. Số khác chỉ xuất hiện trên phố nếu có nam giới đi cùng. Theo El Mundo, một số cặp đôi thậm chí còn sứt mẻ, mất lòng tin sau khi nhận được thư. Vài cô gái thì thông báo sự việc đến cảnh sát.

"Đây rõ ràng là một trong những chiến dịch quảng cáo lạ lùng nhất trong lịch sử", chuyên gia tài chính Aniruddha Prakashkar mô tả.

Kết quả đáng quên

Khoảng 4 ngày sau, bức thư giải thích đã được gửi đến nhóm phụ nữ. Tại đây, Fiat còn đính kèm một tờ gấp quảng cáo, không quên mời các cô gái đến cửa hàng Fiat gần nhất để xem sản phẩm. Dù vậy, mọi thứ lúc này đã quá muộn.

Bà Cristina Alberdi - Bộ trưởng Bộ Xã hội Tây Ban Nha khi ấy - và một số tổ chức bảo vệ người tiêu dùng đã lên tiếng phản đối chiến dịch truyền thông của Fiat. Nhiều phụ nữ thậm chí còn kiện Fiat ra tòa án.

Trước những động thái trên, hãng xe của Ý lập tức phải cho dừng chiến dịch. "Chúng tôi đã nghĩ đây là một chiến dịch vui vẻ hướng đến những phụ nữ đi làm hiện đại và độc lập", đại diện của Fiat chia sẻ vào thời điểm đó.

Vì sao chiến dịch lại thất bại toàn tập? Durwin Ho - CEO của StartupX - dùng từ "rủi ro" để mô tả về chiến dịch. "Hãy quên đi việc tiếp thị ngẫu nhiên, marketing hiện đại đòi hỏi sự cá nhân hóa và tùy chỉnh theo yêu cầu của khách hàng", Durwin Ho chia sẻ.

Trong khi đó, ký giả Vaibhav Bharadwaj cho rằng Fiat mắc sai lầm vì "không đặt bản thân vào vị trí của khách hàng".

Trở lại với câu chuyện, Fiat đã bị phạt khoảng 1.100 USD và buộc phải xin lỗi vì để chiến dịch marketing gây tổn hại đến người tiêu dùng. Mức phạt trên không lớn nhưng khiến danh tiếng của Fiat bị tổn hại ở thị trường Tây Ban Nha. Nếu năm đó, công ty mang đến một chiến lược phù hợp, Fiat 500 có thể đã bán cực chạy tại xứ đấu bò.

May mắn cho Fiat khi doanh thu toàn cầu của mẫu xe không bị ảnh hưởng quá nhiều. "Việc internet chưa phổ biến vào thời điểm đó đã giúp họ. Nếu một chiến dịch tương tự được tung ra vào năm 2020, hậu quả sẽ kinh khủng hơn nhiều", chuyên gia Aniruddha Prakashkar nhận định.