Điều gì khiến mỹ phẩm "xanh" The Body Shop phá sản tại nhiều quốc gia?

Nộp đơn phá sản, đóng nhiều cửa hàng trên nhiều quốc gia

Mới đây, sau 48 năm hoạt động, The Body Shop - hãng mỹ phẩm được thành lập bởi nữ doanh nhân Anita Roddick, đã nộp đơn xin phá sản tại Mỹ, Canada và gặp khó khăn trong việc thanh toán cho các nhà cung cấp ở Úc.

Cụ thể, The Body Shop đã đóng cửa 50 cửa hàng, nộp đơn xin phá sản tại Mỹ. Ở Canada, đã có 33/105 cửa hàng đóng cửa, khiến hơn 200 người lao động thất nghiệp. Còn tại Úc, nơi tập đoàn điều hành gần 100 cửa hàng, chịu trách nhiệm cho hơn 20 cửa hàng ở New Zealand, đang bị "treo" sau khi vật lộn để trang trải các khoản nợ lớn.

Ngoài ra, vào hồi tháng 2, The Body Shop tại Anh đã sụp đổ, chỉ vài tháng sau khi Aurelius - tập đoàn cổ phần tư nhân Đức - mua lại tập đoàn mỹ phẩm. Điều này khiến các doanh nghiệp nước ngoài có lợi nhuận cao của tập đoàn đang vật lộn trong tình trạng thiếu tiền.

Câu chuyện sụp đổ của The Body Shop cho thấy điều gì?

The Body Shop được biết tới là thương hiệu mỹ phẩm "xanh", hướng tới doanh nghiệp có tính "đạo đức".

Theo Giáo sư Sarah Montano (Đại học Birmingham, Anh), vào năm 1996, The Body Shop từng trở thành một cuộc cách mạng, khi là thương hiệu làm đẹp đầu tiên vận động và cung cấp các sản phẩm tự nhiên; nâng cao nhận thức về các vấn đề như suy thoái rừng nhiệt đới, thử nghiệm trên động vật và thương mại công bằng.

Song, dường như The Body Shop vẫn gặp phải những sai lầm khiến tình hình kinh doanh trở nên bế tắc. Bà Sarah Montano đưa ra một số nguyên nhân chính như sau:

Thứ nhất, sự phát triển của thị trường, nhiều đối thủ cạnh tranh đã áp dụng các giá trị tương tự về môi trường và tự nhiên, như: Evolve, Neal's Yard,… khiến The Body Shop không còn là thương hiệu độc quyền mang giá trị về môi trường.

Thứ hai, các chiến dịch chống thử nghiệm trên động vật không còn cần thiết và không còn là vấn đề trọng tâm của công chúng. Bởi, năm 1998 đã có lệnh cấm thử nghiệm trên động vật đối với mỹ phẩm.

Thứ ba, về giá cả, nhiều khách hàng cảm thấy mức giá của The Body Shop quá cao so với chất lượng sản phẩm. Điều này càng trở nên khó khăn hơn khi nền kinh tế những năm qua đối mặt với nhiều thách thức, gây bất lợi cho loại hình bán lẻ. Sức chi tiêu bị siết chặt bởi lạm phát và lãi suất tăng cao, người tiêu dùng có xu hướng, thói quen mua sắm theo thiên hướng tiết kiệm, trong khả năng chi trả.

Bên cạnh đó, tại tạp chí Elle (tạp chí thời trang và làm đẹp nổi tiếng), một số chuyên gia ngành làm đẹp nêu, điểm mấu chốt khiến The Body Shop nhận "quả đắng" là bởi hãng đã không có sự phát triển, sáng tạo sản phẩm để thích nghi với xu hướng và kỳ vọng của khách hàng.

"Điểm khác biệt" hay "chìa khóa" của The Body Shop là sản phẩm mang giá trị bảo vệ môi trường bền vững, song dường như điều này không còn đủ mạnh để The Body Shop thu hút được khách hàng. Thực tế, tại một khảo sát, có tới 79% người nghi ngờ về các tuyên bố về tính bền vững, cho thấy niềm tin đối với các thương hiệu ở mức tương đối thấp. Điều này càng khiến sản phẩm của The Body Shop chật vật hơn trong thị trường.

Nhấn mạnh về tính "đạo đức", theo trang tin The Conversation, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, doanh nghiệp có tính "đạo đức" cần thể hiện sự quan tâm tới mọi người. Điều này có nghĩa là đối xử tốt với nhân viên và khách hàng, đồng thời, là cần tiếp cận, cải thiện cuộc sống của những người chưa từng biết tới sản phẩm công ty.

Những năm gần đây, nhiều thương hiệu chăm sóc sắc đẹp đã cho thấy tầm nhìn xa trong việc củng cố hình ảnh "đạo đức" của mình.

Ví dụ Dove và chiến dịch "Vẻ đẹp thực sự". Với sản phẩm "Future Renew" hướng tới nhóm phụ nữ từ 30 đến 75 tuổi, nhằm phục hồi làn da bị tổn thương và duy trì vẻ đẹp tự nhiên, Dove đã hợp tác với Tổ chức Hỗ trợ Ung thư Macmillan để giúp phụ nữ mắc bệnh ung thư "nhìn và cảm nhận vẻ đẹp chính mình". Điều này đã giúp Dove cải thiện đáng kể hình ảnh "đạo đức" của thương hiệu.

Nhìn chung, tuy là người tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu có "đạo đức", trở thành biểu tượng của Anh, thu hút mọi người đến các con phố cao cấp, cung cấp sản phẩm độc đáo, cho phép khách hàng chiều chuộng bản thân và môi trường nhưng có lẽ sau 48 năm, chính The Body Shop đã không thể tự chăm sóc bản thân, bởi thiếu sự đổi mới và củng cố hình ảnh vốn "khác biệt" của mình; thiếu sự thích nghi với xu hướng phát triển và nhu cầu người dùng trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt.

Từ sự việc đáng tiếc của ngành làm đẹp này, Giáo sư Sarah Montano nhấn mạnh, thực tế của ngành bán lẻ là khách hàng thay đổi, xu hướng thay đổi và luôn có đối thủ cạnh tranh mới. Do vậy, các nhãn hàng cần phải tập trung vào nhu cầu của khách hàng trong tương lai, nhạy bén trong thích nghi và không ngừng sáng tạo sản phẩm để thu hút khách hàng.