Khi nicotine được "đóng gói" như một phong cách sống

Trong nhiều chiến dịch quảng bá, nicotine gần như biến mất khỏi câu chuyện. Thay vào đó là hình ảnh của một cuộc sống hiện đại, năng động, tự do và thuận tiện hơn. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), đây là một trong những xu hướng đáng chú ý nhất trong cách các sản phẩm nicotine thế hệ mới đang được tiếp thị trên toàn cầu.

Khi mục tiêu không còn là bán sản phẩm

Nếu trước đây việc sử dụng thuốc lá luôn gắn với những giới hạn nhất định – phải châm lửa, tạo khói, có mùi và dễ bị nhận biết – thì túi ngậm nicotine đang được quảng bá theo hướng xóa bỏ gần như toàn bộ những "rào cản" đó. WHO ghi nhận rằng nhiều thương hiệu sử dụng các thông điệp như "sử dụng mọi lúc, mọi nơi", "không tạo khói", "không tạo hơi" hay "sử dụng kín đáo" để nhấn mạnh rằng người dùng có thể sử dụng sản phẩm ở bất kỳ đâu mà không tạo khói, không tạo hơi và không gây chú ý hoặc khó bị người khác phát hiện.

Thoạt nhìn, đây dường như chỉ là những mô tả về đặc tính sản phẩm. Nhưng dưới góc độ marketing, thông điệp cốt lõi lại khác. Điều được nhấn mạnh không phải là nicotine, mà là sự tiện lợi. Sản phẩm được giới thiệu như một thứ có thể xuất hiện trong mọi bối cảnh của cuộc sống – từ nơi làm việc, trường học, phòng họp, phương tiện giao thông đến các hoạt động giải trí hay du lịch – mà không làm gián đoạn sinh hoạt của người sử dụng. Nói cách khác, thay vì khuyến khích người dùng thay đổi lối sống để phù hợp với sản phẩm, chiến lược tiếp thị mới đang cố gắng khiến nicotine hòa vào lối sống thường ngày như một điều bình thường.

Từ bán nicotine đến bán hình ảnh của người sử dụng

Nếu sự tiện lợi là lớp thông điệp đầu tiên, thì hình ảnh về phong cách sống mới là lớp thông điệp quan trọng hơn. WHO cho thấy các chiến dịch quảng bá túi ngậm nicotine ngày càng xuất hiện cùng những hình ảnh quen thuộc với giới trẻ: thể thao, âm nhạc, du lịch, hoạt động ngoài trời, gặp gỡ bạn bè, giải trí và mạng xã hội. Thay vì nói nhiều về thành phần hay cơ chế hoạt động của sản phẩm, quảng cáo tập trung xây dựng hình ảnh người sử dụng là những người năng động, hiện đại, tự tin và làm chủ cuộc sống.

Đây là một thay đổi đáng chú ý trong chiến lược marketing. Người tiêu dùng không chỉ được giới thiệu một sản phẩm chứa nicotine. Họ được gợi ý về một phiên bản hấp dẫn hơn của chính mình nếu lựa chọn sản phẩm đó. Theo WHO, các thương hiệu cũng ngày càng khai thác mạnh mạng xã hội, người nổi tiếng, người có ảnh hưởng (KOLs/influencers) và các nội dung gắn với lối sống để tăng khả năng tiếp cận người trẻ. Điều này phản ánh xu hướng chuyển từ quảng cáo trực tiếp sang xây dựng bản sắc thương hiệu và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Khi "ít gây chú ý" đồng nghĩa với "ít bị cảnh giác"

Một điểm đáng chú ý khác trong báo cáo của WHO là cách các đặc tính của sản phẩm được sử dụng để làm thay đổi nhận thức về rủi ro. Các thông điệp như "không thuốc lá", "không khói", "không mùi", "sạch", "hiện đại" hay "công nghệ mới" thường xuất hiện cùng thiết kế bao bì tối giản, màu sắc tươi sáng và nhiều hương vị như bạc hà, trái cây, kẹo hoặc đồ uống. WHO lưu ý rằng những yếu tố này có thể làm giảm cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ nguy hại của sản phẩm, đặc biệt đối với thanh thiếu niên và những người chưa từng sử dụng nicotine.

Điều đáng chú ý là bản thân nicotine gần như không còn là trọng tâm của hoạt động tiếp thị. Thay vào đó, sản phẩm được "đóng gói" như một món đồ tiêu dùng hiện đại, sạch sẽ và phù hợp với lối sống. Chính sự thay đổi trong cách kể câu chuyện này khiến ranh giới giữa một sản phẩm chứa nicotine gây nghiện và một sản phẩm tiêu dùng thông thường trở nên mờ nhạt hơn trong nhận thức của người tiêu dùng.

Một chiến lược quen thuộc dưới hình thức mới

Nếu nhìn rộng hơn, những gì đang diễn ra với túi ngậm nicotine không phải là một hiện tượng tách biệt.

Trong nhiều năm qua, chiến lược của ngành công nghiệp thuốc lá về cơ bản không thay đổi: liên tục làm mới cách kể câu chuyện về các sản phẩm chứa nicotine để mở rộng thị trường và thu hút những nhóm người sử dụng mới. Điểm chung của các chiến lược này là không bán nicotine đơn thuần mà bán một lối sống và một hình ảnh mà người tiêu dùng muốn hướng tới. Điều thay đổi chỉ là thông điệp được lựa chọn để phù hợp với từng sản phẩm và từng nhóm khách hàng. Nếu thuốc lá điện tử nhấn mạnh hình ảnh công nghệ, hiện đại và đổi mới, thuốc lá nung nóng gắn với sự tinh tế và cao cấp, thì túi ngậm nicotine lại được quảng bá bằng sự kín đáo, tinh tế và khả năng sử dụng tiện lợi trong hầu như mọi bối cảnh của cuộc sống hằng ngày.

Hình thức thay đổi, nhưng mục tiêu dường như vẫn nhất quán: giảm những rào cản khiến người tiêu dùng e ngại việc sử dụng nicotine, đồng thời làm cho sản phẩm trở nên quen thuộc và dễ chấp nhận hơn trong đời sống hằng ngày.

Đó cũng là lý do WHO cho rằng khi xây dựng chính sách đối với các sản phẩm nicotine thế hệ mới, các nhà hoạch định chính sách không nên chỉ nhìn vào thành phần hay công nghệ của sản phẩm. Điều quan trọng không kém là phải xem xét cách sản phẩm được tiếp thị, cách nó được bình thường hóa trong đời sống xã hội và cách những chiến lược đó có thể tác động đến thanh thiếu niên cũng như những người chưa từng sử dụng nicotine. Bởi lẽ, trong nhiều trường hợp, điều thu hút người tiêu dùng mới không phải là nicotine mà là câu chuyện được kể xung quanh nicotine.