Người nổi tiếng "hết thời" tự đăng quảng cáo?

Luật Quảng cáo 2012 đã trải qua hai lần điều chỉnh vào các năm 2018 và 2024. Đến năm 2025, luật tiếp tục được sửa đổi với tổng cộng 23 điều khoản cập nhật, phản ánh tốc độ thay đổi mạnh mẽ của ngành quảng cáo trong bối cảnh số hóa.

Lần sửa đổi này, có hiệu lực từ 1/1/2026, được xem là một trong những cột mốc quan trọng nhất, bởi lần đầu tiên, hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng, KOL, KOC và các nền tảng số được đưa vào khung quản lý rõ ràng thông qua Điều 15a - một điều khoản hoàn toàn mới nhằm tạo ra ranh giới pháp lý phù hợp với thực tiễn. 

Luật sư Nguyễn Hữu Thục, Trưởng Văn phòng Luật sư Thục và Cộng sự, Đoàn Luật sư TPHCM đã có cuộc trao đổi cùng phóng viên báo Phụ nữ Việt Nam, cùng phân tích các điểm mới của Luật Quảng cáo 2025.

Phóng viên: Một trong những điểm đáng chú ý nhất của Luật Quảng cáo 2025 là lần đầu tiên quy định trách nhiệm pháp lý rõ ràng của những người nổi tiếng, KOL và KOC trong hoạt động quảng bá thương mại. Trước đây, khi xảy ra tranh chấp liên quan đến quảng cáo sai lệch, phần lớn trách nhiệm thuộc về doanh nghiệp hoặc nhà phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, với mô hình quảng cáo dựa trên influencer (người có tầm ảnh hưởng) phát triển mạnh những năm gần đây, việc người có ảnh hưởng trực tiếp tác động đến hành vi tiêu dùng khiến ranh giới trách nhiệm trở nên khó xác định. Luật sư phân tích cụ thể hơn về các điều luật này?

Luật sư Nguyễn Hữu Thục: Theo tôi, việc ban hành những quy định sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo ở thời điểm này là chính xác và rất cấp thiết, phù hợp với thực tiễn quản lý nhà nước. Đây là một cột mốc rất quan trọng đánh dấu bước đầu tạo hành lang pháp lý rõ ràng khi hoạt động của người nổi tiếng, KOL, KOC,…trong hoạt động truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ trên các phương tiện truyền thông, đặc biệt là môi trường số đang phát triển nhanh chóng và phức tạp.

So với trước đây, Dự thảo Luật Quảng cáo 2025 đã kịp thời có những sửa đổi, bổ sung quy định phù hợp với phát triển xã hội. Một trong những điểm sáng trong Dự thảo là bổ sung quy định cụ thể trách nhiệm pháp lý của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo tại Điều 15a, quy định về nội dung sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đặc biệt tại Điều 19a và thẩm quyền của Bộ Thông tin và Truyền thông trong quản lý hoạt động quảng cáo xuyên biên giới tại Điều 23a. Việc gắn trách nhiệm của người chuyển tải với nội dung quảng cáo sẽ góp phần giảm tình trạng quảng cáo ngầm, quảng cáo "thần thánh hoá" sản phẩm – vốn là vấn đề nhức nhối trong những năm gần đây.

Từ góc độ pháp lý, luật mở rộng đáng kể phạm vi điều chỉnh đối với quảng cáo trên không gian số, bao gồm nền tảng mạng xã hội, livestream, ứng dụng trực tuyến và các nền tảng xuyên biên giới.

Những điều chỉnh này buộc các doanh nghiệp, các nền tảng phải có cơ chế phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thông thường, đồng thời phải chịu trách nhiệm ngăn chặn tình trạng quảng cáo có nội dung vi phạm pháp luật. Quy định về việc phải gỡ quảng cáo vi phạm trên nền tảng trong vòng 24 giờ khi có yêu cầu từ cơ quan chức quản lý tạo áp lực minh bạch khá mạnh mẽ.

Điều này đồng nghĩa với việc KOL/KOC phải chịu trách nhiệm bồi thường nếu cung cấp thông tin sai sự thật, đồng thời phải lưu giữ tài liệu chứng minh nội dung quảng cáo khi cơ quan quản lý yêu cầu. Quảng cáo "ngầm" trên mạng xã hội cũng sẽ bị kiểm soát chặt hơn, buộc minh bạch các yếu tố thương mại. Vi phạm nghiêm trọng có thể bị xử lý theo Luật An ninh mạng, không chỉ Luật Quảng cáo.

Tuy nhiên, vẫn còn những "vùng xám" pháp lý có thể gây khó khăn trong thực thi pháp luật.

Phóng viên: Các "vùng xám" đó cụ thể như thế nào, thưa luật sư?

Luật sư Nguyễn Hữu Thục: Thứ nhất, Ranh giới giữa "chia sẻ cá nhân" và "hành vi quảng cáo" chưa được định nghĩa rõ ràng. Việc một KOL không ký hợp đồng quảng cáo, chia sẻ cá nhân khi nhận được quà tặng để dùng thử liệu có được xem là đang "quảng cáo" cho nhãn hàng hay không?

Thứ hai, chưa có quy định về tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo của sản phẩm bắt buộc phải ghi tiếng Việt cho những thông tin quan trọng. Trong Luật và Dự thảo chỉ phần nào làm giới hạn tỷ lệ sử dụng tiếng nước ngoài chứ chưa thực sự đảm bảo tốt quyền được nắm rõ thông tin của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc sử dụng ngoại ngữ cho những thông tin quan trọng nhằm né tránh trách nhiệm.

Thứ ba, bất cập trong trường hợp nội dung quảng cáo xuyên biên giới không phù hợp, nhưng Bộ Thông tin và Truyền thông không được gửi thông báo thì có nguy cơ lan truyền trong không gian mạng và không bị xử lý. Chưa kể, nếu người chuyển tải quảng cáo là cá nhân, tổ chức ở ngoài nước và không có đại diện ở Việt Nam thì cơ chế xử lý như thế nào để đảm bảo tính ràng buộc trong thực thi biện pháp xử lý.

Trên thực tế, ngoài việc quảng cáo nội dung thông tin không đúng sự thật, một số ít cá nhân còn thực hiện hoạt động mua bán hàng hoá trái phép thông qua mạng xã hội, bán hàng kém chất lượng. Hậu quả không chỉ làm sai lệch nhận thức mà còn ảnh hưởng tiêu cực sức khoẻ và tài sản của người tiêu dùng, lòng tin của xã hội. Trong khi đó, người chuyển tải bắt buộc phải biết rõ những sản phẩm, địa điểm mà mình muốn truyền thông đại chúng.

Phóng viên: Khi các điều luật này đi vào đời sống, việc vi phạm hình sự cũng sẽ giảm đi, hiểu như vậy có đúng không, thưa luật sư?

Luật sư Nguyễn Hữu Thục: Đã có nhiều cá nhân quảng cáo các sản phẩm có các hoạt chất có thể gây hại sức khoẻ cho khách hàng sử dụng. Vụ án "Lừa dối khách hàng" của hàng hoạt KOLs nổi tiếng như Hoa hậu Nguyễn Thúc Thuỳ Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục do quảng cáo sản phẩm kẹo rau củ Kera sai sự thật đến những khách hàng mua vì lòng tin vào hình ảnh mà những người này xây dựng. 

Hoạt động buôn bán sản phẩm có chứa chất cấm Sibutramine và Phenolphtalein trong thuốc giảm cân của Ngân 98 gây rối loạn tim mạch, tăng huyết áp và có nguy cân tìm ẩn nguy cơ ung thư cũng rất nguy hiểm do được quảng cáo uống thuốc này có thể giúp "ăn ngon nhưng không mập".

Khi các cá nhân, doanh nghiệp không vi phạm trong hoạt động quảng cáo sẽ phần nào đó hạn chế được nguy cơ bị truy cứu trách nhiệm hình sự trong tương lai. Họ sẽ buộc phải cân nhắc, suy nghĩ kỹ trước khi quảng cáo, buôn bán sản phẩm ra thị trường.

Tôi tin rằng, Luật Quảng cáo 2025 không chỉ đánh dấu bước tiến quan trọng góp phần tạo lập môi trường quảng cáo minh bạch, lành mạnh, mà còn bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, hạn chế tình trạng thông tin sai lệch, phóng đại hoặc quảng cáo thiếu trách nhiệm. Đây là thể được xem là "tường lửa" giúp tránh được những hậu quả gây thiệt hại không đáng có.

Phóng viên: Xin trân trọng cảm ơn luật sư!