Sự trỗi dậy của các “ngôi sao ông chú” trong làng giải trí Hoa ngữ

Diễn viên chất lượng hơn là "thần tượng lưu lượng"

Theo báo cáo của EqualOcean, nền kinh tế thần tượng của Trung Quốc trị giá khoảng 724 tỷ USD vào năm 2021 và tăng lên 940 tỷ USD vào năm 2023. Tuy nhiên, những năm gần đây, làng giải trí Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi những bê bối của thần tượng trẻ. Các thương hiệu xa xỉ vội vàng chấm dứt hợp đồng quảng cáo để tránh phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng như trường hợp của Louis Vuitton với Ngô Diệc Phàm.

Do sự không ổn định của các "ngôi sao lưu lượng", những người chủ yếu dựa vào người hâm mộ để thúc đẩy doanh số bán sản phẩm do họ quảng cáo, các thương hiệu đang thử nghiệm một dàn đại sứ mới. Ngày 9/2 vừa qua, hãng mỹ phẩm Nhật Bản Shiseido chính thức công bố "ngôi sao" điện ảnh 48 tuổi Hoàng Bột là đại sứ của dòng sản phẩm cao cấp này. Điều này nằm ngoài dự đoán của nhiều người.

Các nhân vật ở độ tuổi giữa 40, còn được gọi là các "ngôi sao ông chú", đang trở thành lựa chọn an toàn hơn cho các thương hiệu. Trần Lượng, quản lý của công ty tiếp thị éClair, tin rằng sự gia tăng của những người nổi tiếng tuổi trung niên cũng được khuyến khích bởi chính phủ với mong muốn "công nhận những diễn viên chất lượng hơn là thần tượng lưu lượng".

Hợp tác với các "ngôi sao" trung niên

Những "ngôi sao" trung niên thường để lại ấn tượng tốt với các thế hệ người tiêu dùng, như thế hệ "millennial" (thế hệ "thiên niên kỷ" hay "gen Y"). Mặc dù các thương hiệu làm đẹp và cao cấp đang cố gắng hướng đến gen Z nhưng theo Amber Ngô, Giám đốc quan hệ khách hàng của công ty sáng tạo kỹ thuật số Qumin, không thể bỏ qua sức tiêu dùng của thế hệ "millennial". Ở Trung Quốc, hơn 42% người dân có thu nhập cao có độ tuổi dưới 40.

Ngoài ra, nhóm những người nổi tiếng này rất phù hợp với hiện tượng tiếp thị hoài cổ ở Trung Quốc. Trong thời đại mà các bộ phim truyền hình và quảng cáo tràn ngập những thần tượng mới, việc chuyển hướng sang các "ngôi sao" trung niên giúp thương hiệu nổi bật trước sự cạnh tranh khốc liệt và tạo ra tiếng vang trên mạng xã hội. Quảng cáo của Hoàng Bột cho Shiseido đã thu hút 1,2 triệu lượt xem cho chiến dịch của thương hiệu làm đẹp. Năm 2017, thương hiệu Fresh đã công bố nam diễn viên Trần Khôn làm đại sứ Trung Quốc. Chiến dịch đã làm bật các yếu tố như sự kiên nhẫn, thanh lịch và tao nhã, đồng thời củng cố mối quan hệ giữa "ngôi sao" và sản phẩm.

"Khi các thương hiệu xa xỉ đang quay trở lại với những xu hướng cổ điển, người nổi tiếng ở độ tuổi giữa 40 dường như là sự lựa chọn phù hợp và an toàn hơn. Đến nay, hầu hết các hợp tác là ngắn hạn và hướng tới các sự kiện hoặc sản phẩm. Điều này cho thấy các thương hiệu đang trở nên thận trọng hơn với các đại sứ hoặc những người hợp tác lâu dài", ông Trần từ éClair cho biết.

Khả năng đàm phán khó hơn

Mối quan hệ hợp tác giữa các "ngôi sao" trung niên và các công ty có thể khác với các "thần tượng lưu lượng". Những người kỳ cựu trong giới giải trí thường có tiêu chuẩn hợp tác khá cao. Ngoài ra, những "ngôi sao" này thường chỉ có Weibo mà không có các mạng xã hội khác như Xiaohongshu (nền tảng tương tự Instagram) hay Douyin (phiên bản TikTok của Trug Quốc). Ông Trần cho biết, ảnh hưởng của các "ngôi sao" trung niên này cần được thúc đẩy bởi các thương hiệu. 

Mặc dù Shiseido đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của cư dân mạng bằng cách bắt tay với Hoàng Bột nhưng vẫn có những phản ứng tiêu cực. Theo đó, nhiều người cho rằng các thương hiệu không nên áp dụng cùng một công thức để thu hút người hâm mộ mua các sản phẩm được quảng cáo bởi các "ngôi sao" trung niên. Thay vào đó, họ có thể tập trung vào các thuộc tính được chia sẻ bởi cả thương hiệu và người nổi tiếng để tạo chiến dịch gây được tiếng vang với người tiêu dùng. Ví dụ, các "ngôi sao" nam trung niên có thể rất phù hợp với các nhãn hiệu làm đẹp dành cho nam giới, tập trung vào chăm sóc da và lão hóa.