Trung tâm thương mại chuyển cuộc đua sang trải nghiệm cho khách hàng

Tỷ lệ lấp đầy tăng, khách thuê tìm đến trung tâm thương mại

Theo báo cáo MarketBeat quý 2-2026 của Cushman & Wakefield, tỷ lệ lấp đầy mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội trong quý II đạt 87,9%, tăng 1,5 điểm phần trăm so với quý trước và 2,6 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Tại TP.HCM, khu vực lõi đạt tỷ lệ lấp đầy 97%, trong khi các khu vực mở rộng duy trì ở mức 93,6-95,1%.

Giá thuê cũng đi lên. Mặt bằng tầng trệt tại Hà Nội đạt 51,8 USD/m²/tháng, tăng 10% so với cùng kỳ. Tại khu vực lõi TP.HCM, mức giá đạt 54,9 USD/m²/tháng, tăng 2,9% so với cùng kỳ.

Đáng chú ý, theo Cushman & Wakefield, mức tăng này không chủ yếu đến từ nguồn cung mới ồ ạt mà phản ánh khả năng hấp thụ tốt trên nền nguồn cung hiện hữu. Điều này cho thấy nhu cầu thuê mặt bằng bán lẻ đang thực sự gia tăng.

F&B và giải trí tiếp tục là hai nhóm ngành dẫn dắt nhu cầu thuê tại Hà Nội và TP.HCM, bên cạnh lifestyle, thời trang và phụ kiện. Tại Hà Nội, nửa đầu năm ghi nhận sự gia nhập của nhiều thương hiệu lần đầu mở cửa hàng hoặc cửa hàng flagship như Bershka, Wilson, IWC Schaffhausen, Roborock và Bách Hóa Xanh.

Sự đa dạng về nhóm khách thuê cho thấy mặt bằng bán lẻ đang được sử dụng cho nhiều mục đích hơn là đơn thuần trưng bày và bán sản phẩm. Người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến, nhưng vẫn cần những không gian để ăn uống, vui chơi, gặp gỡ, trải nghiệm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.

Cùng với đó, nguồn cung bán lẻ đang tiếp tục dịch chuyển ra ngoài khu vực trung tâm truyền thống. Tại Hà Nội, phần lớn nguồn cung mới trong nửa đầu năm tập trung ở khu vực rìa trung tâm, phía Tây và các khu vực gắn với những khu dân cư, văn phòng và hạ tầng mới.

Từ nay đến năm 2028, Hà Nội dự kiến có thêm khoảng 314.000 m² diện tích bán lẻ, chủ yếu tại các khu vực ngoài trung tâm. Khi nguồn cung tăng, các chủ đầu tư sẽ phải đối mặt với một bài toán mới: làm thế nào để khiến khách hàng lựa chọn một trung tâm thương mại cụ thể thay vì một địa điểm khác hoặc đơn giản là ở nhà mua sắm online.

Cuộc đua chuyển sang trải nghiệm

Cushman & Wakefield nhận định thị trường bán lẻ Việt Nam đang bước vào cuộc đua về chất lượng trải nghiệm, trong đó mô hình "destination retail" - kết hợp mua sắm với ẩm thực, giải trí và các tiện ích khác - được dự báo sẽ dẫn dắt tăng trưởng trong 2-3 năm tới.

Bà Hoàng Nguyệt Minh, Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, cho rằng cạnh tranh trong giai đoạn tới sẽ không chỉ nằm ở diện tích hay giá thuê mà ở mức độ liên quan của trung tâm thương mại đối với người tiêu dùng. Theo bà, trung tâm thương mại phải tạo được những trải nghiệm khiến khách hàng muốn tham gia, chia sẻ và quay trở lại.

Điều này có thể được thực hiện thông qua cơ cấu F&B, giải trí phù hợp, các sự kiện cộng đồng, không gian linh hoạt, dịch vụ thuận tiện hoặc khả năng kết nối với khu dân cư, văn phòng xung quanh.

Xu hướng này cũng đang diễn ra tại nhiều thị trường phát triển. Cushman & Wakefield dẫn ví dụ tại Hàn Quốc, nơi các khu vực như Myeongdong và Seongsu tích hợp bán lẻ với lifestyle, dịch vụ làm đẹp và y tế để tạo thành những điểm đến đáp ứng nhiều nhu cầu trong cùng một không gian.

Tại Nhật Bản, mô hình Dior Bamboo Pavilion ở Tokyo kết hợp bán lẻ, lưu trú và ẩm thực nhằm tạo ra trải nghiệm thương hiệu sâu hơn.

Tại Việt Nam, quá trình chuyển đổi này mới ở giai đoạn phát triển nhưng đã thể hiện rõ qua sự gia tăng của các ngành hàng F&B, giải trí và lifestyle trong cơ cấu khách thuê.

Theo Cushman & Wakefield, vị trí vẫn là yếu tố tạo cơ hội ban đầu cho một dự án bán lẻ, nhưng định vị, trải nghiệm và năng lực vận hành mới quyết định khả năng giữ chân khách hàng và tạo giá trị dài hạn.

Nói cách khác, trong bối cảnh người tiêu dùng có thể mua ngày càng nhiều sản phẩm chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại, trung tâm thương mại muốn giữ sức hút sẽ phải đưa ra một lý do khác để khách hàng bước ra khỏi màn hình, đó là một trải nghiệm mà mua sắm trực tuyến không thể thay thế.