"Vùng đất câm lặng" trên TikTok

Trong động thái mới đây nhất, "cuộc khủng hoảng âm nhạc" trên TikTok tiếp tục trầm trọng hơn. Giờ đây, không chỉ âm nhạc của nghệ sĩ liên kết với Universal Music Group (UMG) mà âm nhạc của những nghệ sĩ không liên kết với UMG nhưng có trong credit các ca khúc cũng dần "bay màu" trên nền tảng này. Sau khi việc xóa nhạc này hoàn tất, các chuyên gia dự kiến 80% âm nhạc trên TikTok đều sẽ biến mất.

Trước đó vào chiều 27/2, hàng loạt những bản hit đình đám của BLACKPINK, BTS và hàng loạt nhóm nhạc Kpop đã bị gỡ bỏ âm thanh vì vấn đề bản quyền. Gần như 90% các video có nhạc của nhóm đều đã bị tắt tiếng, bao gồm cả tài khoản TikTok chính chủ của 2 nhóm nhạc hàng đầu thế giới hiện tại.

Mọi chuyện xảy ra từ đầu năm 2024 khi công ty âm nhạc UMG đã cho biết họ đã không đàm phán gia hạn thành công với TikTok về khoản quyền lợi cho nghệ sĩ cũng như các tranh cãi về công nghệ AI. Sau loạt sao quốc tế Taylor Swift, Drake, Billie Eilish, Kendrick Lamar, Ariana Grande, Justin Bieber…, sự việc càng được quan tâm tại Việt Nam khi những sản phẩm âm nhạc của loạt nghệ sĩ “đỉnh lưu” có liên quan tới UMG như MONO, GREY D, HIEUTHUHAI, Wren Evans, tlinh… đều nhanh chóng “bay màu”. Thậm chí nhiều netizen tỏ rõ sự hụt hẫng khi còn chưa kịp đu trend Em Xinh, Tò Te Tí…

Giờ lên kênh TikTok cá nhân của các nghệ sĩ thì đúng là buồn! Video triệu view nhưng toàn bị tắt tiếng. Kho nhạc thì trống không, hoặc có còn thì cũng không thể chia sẻ được. Không chỉ có vậy, nhiều KOL, KOC từng hào hứng đu trend vũ đạo, biến hình, chơi template Capcut giờ cũng phải chịu cảnh hẩm hiu tương tự vì sự thay đổi chính sách này.

Thực tế, cả hai ông lớn UMG và TikTok cũng đều có lý trong chuyện này. Với UMG, đây là cách để họ “dằn mặt” TikTok nhằm đòi hỏi một mức phí có lợi hơn cho họ lẫn các nghệ sĩ đối tác. Theo báo cáo của UMG, TikTok hiện chỉ chiếm khoảng 1% doanh thu của hãng, nên việc rút hết nhạc trên nền tảng này cũng chẳng ảnh hưởng gì nhiều tới túi tiền của họ. Trong khi đó, TikTok với vị thế của nền tảng hơn 1 tỷ người dùng, là ứng dụng có thời gian sử dụng trung bình hàng ngày cao nhất với gần 1 tiếng mỗi ngày, họ không nghĩ rằng kho nhạc của UMG lại đáng được trả nhiều tiền hơn.

Người dùng và nghệ sĩ chịu thiệt lớn

Khi hai ông lớn quyết đối đầu, những người ở giữa chắc chắn sẽ bị thiệt hại nặng nề nhất. Với người dùng TikTok, đặc biệt là những nhà sáng tạo nội dung, trải nghiệm của họ chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng nhiều. Hàng loạt video hàng triệu view sẽ bị tắt tiếng hoàn toàn dù chỉ dính một đoạn nhạc thuộc bản quyền của UMG. Hàng loạt ca khúc cũng sẽ không thể sử dụng làm nhạc nền, khán giả cũng không thể sử dụng để sáng tạo các nội dung đa dạng như biến hình, nhảy múa, hay đơn giản là sử dụng các mẫu CapCut.

Càng đáng tiếc hơn khi ở thị trường VPop, phần lớn những nghệ sĩ trẻ được yêu mến hàng đầu như MONO, GREY D, HIEUTHUHAI, Wren Evans, tlinh… đều phát hành nhạc qua những công ty có liên quan tới UMG. Không những vậy, một trong những gameshow âm nhạc được khán giả quan tâm nhất giai đoạn vừa qua là Chị Đẹp Đạp Gió Rẽ Sóng cũng kí kết phát hành âm nhạc qua UMG.

Người dùng mất đi trải nghiệm, nhưng nghệ sĩ thì mất nhạc, xa hơn là mất khán giả, mất tiền. Những ca khúc như Em Xinh, Waiting For You của MONO, Tò Te Tí, Từng Quen của Wren Evans, Đưa Em Về Nhà của GREY D, Nếu Lúc Đó, Ghệ Iu Dấu Của Em Ơi của tlinh… là những ca khúc có lượt sử dụng cực khủng trên TikTok, góp phần chuyển đổi thành lượt nghe trên các nền tảng trả phí như Spotify, Apple Music hay phổ biến hơn cả là YouTube, giúp tăng doanh thu trực tuyến cho các nghệ sĩ.

So với những nền tảng như YouTube, Facebook hay Instagram, TikTok có thể coi là kênh quảng bá sản phẩm âm nhạc với chi phí ít tốn kém nhưng hiệu quả cho nghệ sĩ. Nhờ thuật toán dễ chia sẻ, dễ dàng lên xu hướng, người dùng dễ dàng sáng tạo nội dung liên quan tới một bài hát, giúp sản phẩm âm nhạc dễ trở nên viral hơn. Mất đi kho nhạc trên TikTok, nghệ sĩ gần như mất đi một nền tảng để sản phẩm âm nhạc tiếp cận với khán giả, ảnh hưởng trực tiếp tới các nội dung phái sinh từ ca khúc gốc, lẫn kế hoạch quảng bá sản phẩm mới từ nay về sau.

Thậm chí, với thông tin không chỉ âm nhạc của nghệ sĩ liên kết với UMG, mà âm nhạc của những nghệ sĩ không liên kết với UMG nhưng có trong credit các ca khúc cũng sẽ dần "bay màu" trên nền tảng này, nhiều nghệ sĩ khác cũng phải dè dặt trong việc có nên hợp tác với những đồng nghiệp có dính líu tới UMG. Ở một thị trường như VPop, nơi mà doanh thu chính của ca sĩ tới từ việc biểu diễn, số tiền kiếm được từ TikTok rõ ràng không quan trọng với họ như mức độ viral mà nền tảng này đem đến.

Hệ quả và giải pháp

Trước thông tin toàn bộ kho nhạc bản quyền sẽ bị rút hết trên TikTok, loạt nghệ sĩ VPop có liên quan tới UMG dường như chỉ bày tỏ sự tiếc nuối chứ chưa có động thái phản ứng gì quá lớn. Phải chăng đã có một ràng buộc, hoặc một thỏa thuận nào đó đã được đưa ra để các nghệ sĩ chấp nhận sự thay đổi này?

UMG là hãng thu âm lớn nhất thế giới, Chủ tịch UMG Lucian Grainge vẫn là nhân vật tiên phong và dẫn đầu nền công nghiệp âm nhạc suốt nhiều năm qua. Nhưng đối đầu với TikTok cũng không phải là một cuộc chiến dễ dàng, đặc biệt ở thị trường âm nhạc Việt Nam.

Trước động thái “tất tay” của UMG, các nghệ sĩ đang kí kết với hãng thu âm này cũng cần xem xét lại chiến lược quảng bá của mình trong những đợt ra mắt sản phẩm tới. Nếu đã quyết định đoạn tuyệt với TikTok, UMG sẽ có giải pháp nào để hỗ trợ các nghệ sĩ quảng bá sản phẩm của mình, đặc biệt với những nghệ sĩ Việt đang được hưởng lợi nhiều từ TikTok như Wren Evans, MONO?

Những đối thủ của UMG, tiêu biểu là Warner Music Group (WMG) sẽ căn cứ vào những diễn biến tiếp theo để đưa ra quyết định của mình. Ông lớn này sẽ đứng về phía UMG để gây áp lực với TikTok, hay sẽ tận dụng tình thế này để thu hút nhiều nghệ sĩ, chương trình hợp tác với họ? Các nghệ sĩ dù còn hợp đồng hay đang do dự việc kí kết với một nhà phát hành nào đó, chắc chắn cũng sẽ quan tâm nhiều hơn đến việc nhạc của họ có nguy cơ bị “bay màu” như trường hợp gần nhất của UMG hay không. Bù lại, nếu không thể đưa nhạc lên TikTok, liệu có giải pháp nào từ UMG để tối ưu nguồn thu của một sản phẩm âm nhạc cho nghệ sĩ hay không?

Trong khi đó, TikTok liệu có “xuống nước” với UMG? Trước nguy cơ “bay màu” tới 80% âm nhạc trên nền tảng của mình, đó cũng là một sự mất mát lớn đối với mạng xã hội này. Những đối thủ của TikTok - YouTube Shorts và Reels, cũng đang chờ chực cơ hội này để lộ rõ ưu thế dành cho người dùng. Cuộc đối đầu giữa UMG và TikTok có vẻ sẽ còn kéo dài, và hứa hẹn sẽ có rất nhiều diễn biến khó lường phía trước. Nếu quyết định thiếu khôn ngoan, không chỉ khán giả hay nghệ sĩ, mà chính UMG hay TikTok cũng sẽ rơi vào tình huống khó khăn.