Thế nào là định kiến giới?
Định kiến giới để chỉ nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch về đặc điểm, vị trí, vai trò, năng lực của nam giới và nữ giới trong xã hội. Định kiến giới thay đổi theo thời gian và có sự khác nhau giữa các nền văn hoá và xã hội. Định kiến giới có tác động tiêu cực đến cả hai giới nhưng đặc biệt nghiêm trọng đối với phụ nữ. Cụ thể, định kiến giới làm giảm giá trị của phụ nữ, đánh giá thấp các đóng góp của phụ nữ, gây bất bình đẳng về tiền lương và cơ hội thăng tiến tại nơi làm việc. Định kiến giới quan niệm phụ nữ phải làm việc nhà, có trách nhiệm sinh con và là tài sản của nam giới gây nên bạo lực gia đình trên cơ sở giới và bạo lực tình dục.
Trong quảng cáo, định kiến giới được cho là công cụ sáng tạo hữu ích giúp nhà quảng cáo tác động được đến thị trường mục tiêu trong thời gian ngắn.
Hình ảnh phụ nữ bị “đồ vật hóa“ và “tình dục hóa“ trong quảng cáo
Hình ảnh gợi cảm của phụ nữ trong quảng cáo được sử dụng chủ yếu để bán sản phẩm, dù rằng đôi khi các sản phẩm không có sự liên quan đến vẻ gợi cảm đó. Hình ảnh phụ nữ thể hiện theo cách tình dục hóa trên quảng cáo làm tăng thêm định kiến về phụ nữ là thụ động, là công cụ làm hài lòng nam giới. Điều này dẫn đến việc coi phụ nữ như là đồ vật và ngoại hình phụ nữ trở thành tiêu chuẩn để đánh giá hơn là giá trị thực của phụ nữ.
Những hình ảnh đẹp thiếu tính thực tế đã trở thành tiêu chuẩn làm đẹp cho các phụ nữ khác gây tác động tiêu cực đến những cô gái trẻ, tạo suy nghĩ về vẻ đẹp hình thể quan trọng hơn giá trị bản thân. Nhiều người sẽ trở nên mất tự tin với cơ thể của mình, ăn kiêng thiếu lành mạnh hay tìm đến bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ. Hơn thế, những hình ảnh phụ nữ đẹp không tưởng thường được đặt trong bối cảnh giàu sang và hạnh phúc vô hình chung sẽ mang một thông điệp sai lệch về vẻ đẹp cơ thể là điều kiện chính để có một cuộc sông giàu sang và hạnh phúc mà quên đi nỗ lực và giá trị của bản thân.
Phụ nữ là phải làm việc nhà
Bên cạnh đó, quảng cáo truyền hình từ lâu đã miêu tả phụ nữ thường gắn liền với các công việc nhà và chăm sóc gia đình. Điều này đã ảnh hưởng đến sự phân công lao động không công bằng trong phạm vi gia đình.
Tại Nhật Bản, nghiên cứu cho thấy những thông điệp chính từ quảng cáo là “đàn ông làm việc và phụ nữ ở nhà“. Ở Ý và Hà Lan, nghiên cứu về định kiến giới trên báo chí kết luận rằng hình ảnh đàn ông thường đóng vai trò làm việc và phụ nữ đóng vai trò “giải trí“ và “trang trí“ nhiều hơn. Kết quả tương tự cũng được tìm thấy ở Hồng Kông (Trung Quốc), Anh và Ả Rập.
Các sáng kiến đẩy lùi định kiến giới trong quảng cáo tại Anh quốc
Tại Anh, chính phủ, doanh nghiệp và nhà quảng cáo đã cùng nỗ lực để biến quảng cáo trở thành công cụ nâng cao bình đẳng giới.
Về mặt pháp lý, các quảng cáo của Anh phải tuân thủ nghiêm ngặt các luật quốc tế, luật trong khu vực cộng đồng Châu Âu và các luật trong nước. Vào tháng 6/2019, Anh chính thức áp dụng luật cấm các quảng cáo có nội dung về định kiến giới.
Ngoài ra, sự cam kết mạnh mẽ của các doanh nghiệp tư nhân tại Anh trong nỗ lực cân bằng giới như công ty Skype 5050 thực hiện cần bằng giới trong lãnh đạo (lãnh đạo nữ cấp cao chiếm tỉ lệ 50%). Hay các chương trình, các diễn đàn, các chiến dịch như #like a girl (Giống như một cô gái) nhằm khuyến khích các phụ nữ trẻ thể hiện sức mạnh và khả năng của họ, Vẻ đẹp thực sự (Real Beauty) thể hiện các nét đẹp đa dạng của cơ thể và sắc tộc, hoặc các tài liệu giáo dục đều đang được xây dựng để tăng cường bình đẳng giới.
Bên cạnh đó, Cơ quan Phụ nữ Liên hợp quốc đã thành lập Liên minh Định kiến vào năm 2017 với sự tham gia của 3 Phó chủ tịch (AT & TIPG, Unilever), 25 thành viên và đồng minh nhằm biến quảng cáo thành một công cụ hữu ích trong việc thúc đẩy những thay đổi tích cực, để cam kết xây dựng nội dung quảng cáo không bị gắn nhãn hiệu định kiến mà thúc đẩy văn hóa không định kiến.
Việc đồng thực hiện được các biện pháp trên cả nước Anh để giải quyết các định kiến giới cho thấy ngành quảng cáo tại xứ sương mù đã và đang nhận thức được khách hàng sẽ không mua và tiêu dùng các sản phẩm có hỉnh ảnh quảng cáo mang tính định kiến giới. Do đó, họ đã thực hiện một số biện pháp tích cực và độc lập để cải thiện ý tưởng và nội dung quảng cáo hướng đến nâng cao bình đẳng giới.