Dự thảo Luật Thương mại điện tử: Cần củng cố cơ chế thực thi, kiểm soát các KOL bán hàng online

KOL có chuyên môn phải đi đôi với bằng cấp

Nhìn từ kinh nghiệm của các nước, cụ thể, chính phủ Trung Quốc yêu cầu những người làm nội dung về các lĩnh vực chuyên môn như y tế, tài chính, pháp luật phải "có bằng cấp hoặc chứng chỉ hợp pháp". Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc (CAC) và các cơ quan liên quan, chính sách này được áp dụng thông qua "Quy phạm Hành vi của Người dẫn chương trình trực tuyến" và các văn bản siết chặt thực thi gần đây (có hiệu lực từ tháng 10/2025).

Quy tắc này không chỉ dừng lại ở việc yêu cầu người sáng tạo nội dung phải trình bằng chứng rõ ràng như bằng đại học, giấy phép hành nghề cho các nền tảng như Douyin (TikTok Trung Quốc), Weibo và Bilibili. Nó còn mở rộng trách nhiệm của nền tảng, buộc họ phải xác minh thông tin, đảm bảo bài đăng có trích dẫn nguồn rõ ràng và công khai tuyên bố miễn trừ trách nhiệm, đặc biệt với nội dung sử dụng công nghệ AI. Trung Quốc đang tìm cách chuyển hóa không gian mạng từ một môi trường của "người nổi tiếng dễ gần nhưng không có căn cứ" thành một hệ thống của "chuyên gia được kiểm chứng".

Về quy định này, Tiến sĩ Lý Kiến Quốc, chuyên gia về Luật Không gian mạng tại Đại học Thanh Hoa (Bắc Kinh), nhận định: "Mục tiêu của chính sách này không phải là hạn chế thảo luận chung, mà là đảm bảo sự chân thật và giảm rủi ro xã hội. Khi một người có hàng triệu người theo dõi đưa ra lời khuyên tài chính hoặc y tế, đó không còn là ý kiến cá nhân nữa, mà là một hành vi có ảnh hưởng đến lợi ích công cộng. Việc yêu cầu bằng cấp giúp chúng tôi chuyển trọng tâm từ việc chỉ đơn thuần là kiểm duyệt sang xác minh tính chuyên nghiệp".

Bối cảnh Việt Nam hiện nay đang phản ánh rõ ràng sự cần thiết của một cơ chế quản lý nội dung và thương mại. Sự bùng nổ của thương mại điện tử (TMĐT) đã tạo ra một thị trường màu mỡ cho KOL, nhưng kéo theo đó là những hậu quả nghiêm trọng. Điển hình là tình trạng hàng giả, hàng nhái và các vụ việc nhiều Kol nổi tiếng, nghệ sĩ bị điều tra liên quan đến quảng cáo sai sự thật hay chiếm dụng tài chính xảy ra thời gian qua.

Trong phiên thảo luận về tình hình kinh tế - xã hội ngày 30/10, đại biểu Phạm Thị Thanh Mai (Đoàn ĐBQH Hà Nội) đã thẳng thắn nhận định rằng: "Hiện nay, chỉ khi cơ quan công an vào cuộc mới phát hiện ra các vấn đề hàng giả, hàng nhái, trốn thuế từ kinh doanh online và livestream của KOL, làm nổi bật tính cấp thiết phải làm lành mạnh môi trường kinh doanh thương mại điện tử".

Bổ sung những quy định quản lý KOL hiệu quả

Theo các chuyên gia, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, gian lận trong quảng cáo trực tuyến và livestream bán hàng sai sự thật đang trở thành thách thức lớn. Đã đến lúc cần khung pháp lý và công cụ kỹ thuật mạnh mẽ hơn để giám sát hoạt động thương mại điện tử, quản lý chặt chẽ việc hành nghề cho KOL/KOC, những người có tầm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của công chúng.

Để hạn chế thực trạng đáng lo ngại trên, Dự thảo Luật Thương mại điện tử sẽ được Quốc hội xem xét tập trung vào các giải pháp then chốt nhằm tăng cường quản lý, đặc biệt là quản lý thuế và chống hàng giả, với sự hỗ trợ từ các luật khác.

Liên quan tới nội dung này, Luật Quảng cáo (sửa đổi) có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, đã chính thức hóa trách nhiệm của KOL/người nổi tiếng bằng cách buộc "Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" phải xác minh tính hợp pháp của sản phẩm và chịu trách nhiệm liên đới khi biết hoặc đáng lẽ phải biết quảng cáo đó là sai sự thật.

Về phía Dự thảo Luật Thương mại điện tử, các quy định nổi bật như yêu cầu định danh người bán hàng trong nước qua VNeID là giải pháp cốt lõi để quản lý giao dịch. Theo tiến sĩ Lê Thị Thùy Vân, Phó Viện trưởng Viện Chiến lược và Chính sách tài chính: "Quy định này giúp minh bạch hóa thông tin người bán, xác định danh tính hoạt động kinh doanh và ngăn chặn việc tạo tài khoản ảo".

Cùng với đó, Dự thảo luật còn quy trách nhiệm cho các nền tảng (sàn TMĐT, mạng xã hội có chức năng TMĐT) trong việc kiểm soát hàng hóa và lưu trữ dữ liệu cũng có ý nghĩa chiến lược trong công tác chống hàng giả, hàng kém chất lượng và ngăn ngừa thao túng thuật toán, giúp đảm bảo cạnh tranh công bằng.

Với Luật Quảng cáo đã đặt ra khuôn khổ pháp lý về trách nhiệm, các chuyên gia cho rằng Dự thảo Luật TMĐT cần tập trung vào việc củng cố cơ chế thực thi và hệ thống kiểm soát giao dịch để tạo tính đồng bộ. Đây là cách để chuyển hóa trách nhiệm pháp lý thành trách nhiệm kỹ thuật và vận hành trên môi trường số.

Luật sư Trần Văn An, Ủy viên Ban Thường vụ Liên đoàn Luật sư Việt Nam, cho rằng: "Luật Quảng cáo mới đã đặt ra 'trách nhiệm trên giấy' cho KOL, nhưng Luật Thương mại điện tử được xây dựng làm công cụ để hiện thực hóa trách nhiệm đó trên môi trường số. 

Có hai điểm cốt lõi Dự thảo Luật Thương mại điện tử:

Thứ nhất, về Liên kết định danh và chuyên môn: Chúng ta cần học hỏi kinh nghiệm quản lý của các nước và yêu cầu các sàn TMĐT phải có cơ chế tích hợp và xác thực văn bằng, chứng chỉ chuyên môn của KOL/người bán (đối với các lĩnh vực nhạy cảm như y tế, tài chính) ngay từ khâu đăng ký quảng cáo. Việc liên kết định danh VNeID với việc xác minh chuyên môn sẽ đảm bảo người bán không chỉ là người thật mà còn là người có đủ tư cách để đưa ra lời khuyên có ảnh hưởng.

Thứ hai, về tăng cường giám sát chủ động của nền tảng: Dự thảo cần siết chặt trách nhiệm của các nền tảng trong việc tự giám sát. Buộc họ phải đầu tư vào công nghệ giám sát chủ động để phát hiện và gỡ bỏ ngay lập tức các nội dung quảng cáo sai sự thật hoặc bán hàng giả. Đây là yêu cầu kỹ thuật, pháp lý bắt buộc để tạo cơ sở cho cơ quan thuế và quản lý thị trường truy cứu trách nhiệm qua dữ liệu giao dịch được lưu trữ đầy đủ".