Chiến thuật “bẫy” người tiêu dùng mua hàng của các nền tảng mạng xã hội

Số liệu và các nghiên cứu cho thấy người dùng đang có xu hướng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm các sản phẩm mới và chi tiền dựa trên lời giới thiệu của cả những người có ảnh hưởng (influencers) với lượng người theo dõi khổng lồ và những người sử dùng mạng xã hội thông thường khác.

Chẳng hạn, tại #booktok (cộng đồng những người yêu thích sách trên mạng xã hội Tiktok), nơi mà người dùng sẽ giới thiệu và chia sẻ đánh giá về những cuốn sách mà họ yêu thích, doanh số bán hàng của các tựa sách được giới thiệu trong các video do người dùng đăng tải với hashtag #booktok đã tăng lên. Độ phổ biến của #booktok lớn tới mức các cửa hàng sách, kể cả các chuỗi cửa hàng đa quốc gia, đã sắp xếp những khu vực dành riêng cho những sản phẩm đang được quan tâm trên Tiktok, cũng như thay đổi cách của các cuốn sách được thiết kế và tiếp thị.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho biết, bên cạnh những đánh giá chân thành của người dùng sau khi sử dụng sản phẩm, việc mua hàng trên mạng xã hội còn được thúc đẩy bởi sự kết nối của chúng ta với những người xuất hiện trong các video và cơ chế hoạt động của Tiktok.

Độ uy tín của nguồn thông tin với người tiêu dùng

Theo bà Valeria Penttinen, phó giáo sư marketing tại Đại học Northen Illinois, Hoa Kỳ, "độ uy tín" trong lời giới thiệu của các nhà sáng tạo nội dung (creators) trên mạng xã hội là yếu tố quan trọng hàng đầu để thôi thúc người dùng mua hàng. 

Phó giáo sư Angeline Scheinbaum (ngành marketing tại Đại học Clemson, Hoa Kỳ) chỉ ra cụ thể: Người dùng thường đánh giá chuyên môn hay độ tin cậy của những nhà sáng tạo nội dung dựa vào mức độ "phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ đang được giới thiệu" của họ.

Để minh họa, Kate Lindsay, một nhà báo chuyên viết về văn hóa internet, sử dụng hình mẫu một bà mẹ nội trợ với các video có nội dung giới thiệu các sản phẩm tẩy rửa gia dụng. "Những người theo dõi (followers) của bà mẹ này nhiều khả năng sẽ có hoàn cảnh sống khá tương đồng. Khi một người có một cuộc sống giống bạn nói rằng họ cũng là một người mẹ và giải pháp làm sạch này đã giúp cuộc sống của họ đỡ vất vả hơn … thì có một sự kết nối và tin tưởng nhất định khiến bạn cảm thấy như là: bạn trông giống tôi và điều này hữu ích cho bạn, vì vậy hẳn nó sẽ hữu ích cho tôi".

Hiệu ứng "một chiều"

Một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc giục người tiêu dùng mua hàng là sự kết nối về mặt cảm xúc với các nhà sáng tạo nội dung.

Hiện tượng này thường được gọi là "mối quan hệ một chiều", khi mà người xem tin rằng họ có mối quan hệ gắn bó hoặc thậm chí có mối quan hệ bạn bè với một nhân vật nào đó, mặc dù mối quan hệ này chỉ mang tính đơn phương. Những mối quan hệ có đi mà không có lại này xuất hiện thường xuyên trên mạng xã hội bởi trong nhiều trường hợp, nhà sáng tạo nội dung sẽ không thể biết đến sự tồn tại của cá nhân mỗi người xem. 

Phó giáo sư Valeria Penttinen giải thích rằng, khi những nhà sáng tạo nội dung bắt đầu chia sẻ về sở thích, giá trị sống và cả những câu chuyện cá nhân của mình, người xem có xu hướng để ý tới những đề xuất sản phẩm từ các tài khoản Tiktok này cũng như những lời giới thiệu từ bạn bè và người thân.

Ngoài ra, theo Lindsay, tính chất thân mật và ngắn gọn của các video TikTok làm cho các sản phẩm được giới thiệu có cảm giác tự nhiên và đáng tin cậy. Trái ngược với những người mẫu hay diễn viên hào nhoáng và lộng lẫy trên Instagram, nội dung càng ít được đánh bóng càng được người tiêu dùng đón nhận. Họ cảm thấy như chính họ đang đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những lời đề xuất."

Người tiêu dùng tránh "bẫy" thế nào?

Tuy nhiên, Scheinbaum, tác giả của cuốn sách "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective" (Mặt Tối của Mạng Xã Hội: Góc nhìn của tâm lý học tiêu dùng), cho biết người tiêu dùng không nên để mình bị cuốn vào thói quen mua sắm mang tính cảm xúc này. Bởi, hiệu ứng một chiều và cảm giác thân mật mà mạng xã hội mang lại có thể mạnh mẽ đến mức người dùng ra quyết định mà không tìm hiểu xem liệu nhà sáng tạo nội dung này có đang được trả tiền để quảng cáo sản phẩm hay không.

Dưới góc độ tâm lý hành vi, phó giáo sư Valeria Penttinen cho biết, dựa vào cảm xúc quá nhiều khi mua hàng có thể dẫn đến việc chi tiêu quá mức cần thiết. Theo bà, những gì một nhà sáng tạo cho rằng hữu ích đối với họ chưa chắc đã hữu ích với người dùng.

Các chuyên gia cho rằng người tiêu dùng vì vậy dù không cần phải suy tính chi li mọi quyết định mua hàng trên TikTok vẫn cần phải ý thức được những lý do khiến nền tảng này thành công trong việc thôi thúc chúng ta chi tiền một cách vô thức.