Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu trên môi trường số - Bài cuối: Cần xây dựng "hệ sinh thái" chống hàng giả trên không gian mạng

AI vừa là công cụ hỗ trợ, vừa là thách thức mới

Theo TS. Nguyễn Đức Tài, Giám đốc Trung tâm Giám sát Chất lượng và Phòng chống hàng giả (QSAC), Phó Tổng thư ký Hiệp hội VATAP, xu hướng dịch chuyển của hàng giả từ thị trường truyền thống sang môi trường số đang diễn ra rất rõ nét.

Nếu trước đây các hành vi vi phạm thường gắn với một địa điểm cụ thể, một kho hàng hay một tuyến phân phối nhất định thì nay chỉ cần một tài khoản mạng xã hội, một gian hàng trên sàn thương mại điện tử hoặc một phiên livestream, hàng giả có thể tiếp cận hàng nghìn người tiêu dùng trong thời gian rất ngắn.

"Chúng ta đang chứng kiến tốc độ phát sinh vi phạm trên online nhanh hơn rất nhiều so với tốc độ xử lý", ông Tài nhận định.

Thực tế, không ít người tiêu dùng đã trở thành nạn nhân của các chiêu trò bán hàng giả trên môi trường số. Chị Nguyễn Thu Hương (Cầu Giấy, Hà Nội) cho biết từng mua một bộ mỹ phẩm được quảng cáo là hàng nhập khẩu chính hãng trong một phiên livestream có hàng chục nghìn lượt xem. Người bán liên tục khẳng định sản phẩm có đầy đủ hóa đơn, tem chống giả và được giảm giá sâu trong thời gian phát sóng. Tuy nhiên, sau khi sử dụng, chị phát hiện sản phẩm có dấu hiệu bất thường và không thể kiểm tra được nguồn gốc xuất xứ. 

"Mọi thứ trên livestream đều rất chuyên nghiệp, từ hình ảnh, cách tư vấn đến những cam kết về chất lượng nên tôi hoàn toàn tin tưởng", chị Hương chia sẻ.

Tương tự, anh Trần Minh Đức (TP.HCM) cho biết đã đặt mua một chiếc đồng hồ thời trang trên sàn thương mại điện tử sau khi thấy sản phẩm nhận hàng nghìn đánh giá 5 sao. Khi nhận hàng, chất lượng thực tế hoàn toàn khác so với quảng cáo. Chỉ vài ngày sau, gian hàng đổi tên và biến mất khỏi nền tảng.

Theo ông Tài, môi trường số có ba đặc điểm khiến công tác kiểm soát trở nên khó khăn hơn: dễ tạo lập, dễ ẩn danh và dễ thay đổi dấu vết. Một tài khoản bán hàng vi phạm có thể bị khóa nhưng ngay sau đó lại xuất hiện dưới tên gọi khác. Một đường dẫn bị gỡ bỏ có thể được thay thế bằng nhiều đường dẫn mới. Trong khi đó, các phiên livestream thường diễn ra trong thời gian ngắn, khiến việc thu thập và lưu giữ chứng cứ gặp nhiều trở ngại.

Thực tế này cho thấy công tác chống hàng giả không thể tiếp tục dựa hoàn toàn vào phương thức truyền thống. Thay vào đó, cần chuyển từ tư duy "phát hiện rồi xử lý" sang giám sát sớm, cảnh báo sớm và phối hợp xử lý nhanh ngay từ khi dấu hiệu vi phạm mới xuất hiện.

Một trong những yếu tố khiến cuộc chiến chống hàng giả trên môi trường số trở nên phức tạp hơn là sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo.

Theo TS. Nguyễn Đức Tài, các đối tượng kinh doanh hàng giả hiện nay không còn hoạt động theo phương thức đơn lẻ mà đã biết tận dụng công nghệ, dữ liệu và AI để xây dựng những mô hình bán hàng rất chuyên nghiệp.

AI có thể được sử dụng để tạo hình ảnh sản phẩm giống hàng chính hãng, xây dựng nội dung quảng cáo thuyết phục, tạo đánh giá ảo, bình luận ảo hoặc tạo các kịch bản livestream nhằm thu hút người mua. Thậm chí, các đối tượng còn liên tục thay đổi từ khóa, tên gian hàng, hình ảnh quảng bá để né tránh sự kiểm duyệt của các nền tảng.

"Người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt đâu là sản phẩm thật, đâu là sản phẩm giả nếu chỉ nhìn qua hình ảnh hoặc nội dung quảng cáo trên mạng", ông Tài cho biết.

Điều này đặt ra thách thức lớn đối với doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý. Không chỉ bảo vệ sản phẩm ngoài thị trường, doanh nghiệp còn phải bảo vệ thương hiệu, hình ảnh và uy tín của mình trên không gian số. Trong khi đó, các lực lượng chức năng cũng cần được trang bị các công cụ giám sát dữ liệu, phân tích rủi ro và cơ chế phối hợp hiệu quả với các nền tảng số.

Dù nhận thức về vấn đề hàng giả trực tuyến đã được nâng lên, song theo đánh giá của TS. Nguyễn Đức Tài, mức độ chủ động của doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đồng đều.

Các doanh nghiệp lớn thường đã xây dựng bộ phận pháp chế, thương mại điện tử hoặc hệ thống giám sát riêng để bảo vệ thương hiệu. Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn đang xử lý theo hướng bị động, chỉ tìm giải pháp khi đã bị thiệt hại hoặc bị khách hàng phản ánh.

Điểm yếu lớn nhất hiện nay là nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống bảo vệ thương hiệu số bài bản, chưa có công cụ giám sát chủ động và chưa nhận thức đầy đủ về vai trò của việc phối hợp với các tổ chức chuyên môn trong công tác phòng chống hàng giả.

Không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc thu thập chứng cứ số, thực hiện thủ tục yêu cầu gỡ bỏ nội dung vi phạm hoặc phối hợp với các cơ quan chức năng và nền tảng trực tuyến.

Theo ông Tài, bảo vệ thương hiệu số cần được xem là một phần của chiến lược quản trị doanh nghiệp, thay vì chỉ là hoạt động xử lý khủng hoảng khi sự cố xảy ra.

Xây dựng "hệ sinh thái" chống hàng giả trên môi trường số

Để đối phó với các thủ đoạn ngày càng tinh vi, nhiều công nghệ chống giả đang được triển khai đồng thời như tem truy xuất nguồn gốc, mã QR định danh, chip RFID, công nghệ blockchain, hệ thống xác thực sản phẩm và các công cụ giám sát thương mại điện tử.

Nhiều doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực dược phẩm, hàng tiêu dùng và thực phẩm đã bắt đầu đầu tư các hệ thống giám sát thương hiệu trực tuyến hoạt động liên tục nhằm phát hiện sớm các gian hàng giả mạo. Một số đơn vị ứng dụng tem QR truy xuất nguồn gốc, mã định danh sản phẩm hoặc công nghệ blockchain để giúp người tiêu dùng kiểm tra thông tin sản phẩm chỉ bằng điện thoại thông minh. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc đầu tư công nghệ vẫn là thách thức không nhỏ do hạn chế về nguồn lực.

Trong đó, AI được đánh giá là công cụ hỗ trợ hiệu quả trong việc phát hiện sớm các dấu hiệu bất thường như mức giá thấp bất hợp lý, hình ảnh sản phẩm bị sao chép, gian hàng có dấu hiệu giả mạo thương hiệu hoặc các mạng lưới tài khoản liên kết với nhau.

Theo các chuyên gia, khi thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng hai con số mỗi năm và AI ngày càng phổ biến, cuộc chiến chống hàng giả trên môi trường số sẽ còn phức tạp hơn trong thời gian tới. 

Trong bối cảnh đó, chống hàng giả không thể chỉ dừng lại ở việc xử lý các vụ việc đã xảy ra mà cần chuyển sang tư duy phòng ngừa từ sớm. Điều này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nền tảng số và ngươi tiêu dùng nhằm hình thành một "hệ sinh thái" giám sát và phản ứng nhanh trước các hành vi vi pham trên không gian mạng.

Tuy nhiên, theo TS. Nguyễn Đức Tài, AI không thể thay thế hoàn toàn con người. Công nghệ chỉ đóng vai trò phát hiện, phân loại và cảnh báo rủi ro. Việc xác minh, kết luận vi phạm và xử lý theo quy định pháp luật vẫn cần dựa trên quy trình nghiệp vụ và các chứng cứ hợp lệ.

Để nâng cao hiệu quả chống hàng giả online, ông cho rằng cần có những thay đổi mạnh mẽ về cơ chế pháp lý theo hướng phù hợp hơn với môi trường số. Các quy định liên quan đến thu thập chứng cứ điện tử, trách nhiệm của nền tảng, xử lý tài khoản tái phạm và chia sẻ dữ liệu rủi ro cần được hoàn thiện theo hướng rõ ràng, nhanh chóng và khả thi hơn.

Bên cạnh đó, sự phối hợp giữa doanh nghiệp, nền tảng số, hiệp hội nghề nghiệp và cơ quan quản lý cần được tăng cường. Mỗi bên đều nắm giữ những nguồn dữ liệu và công cụ khác nhau, do đó chỉ khi liên kết chặt chẽ mới có thể tạo ra một cơ chế phòng ngừa hiệu quả.

Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, TS. Nguyễn Đức Tài khuyến nghị cần bắt đầu từ những giải pháp cơ bản như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chuẩn hóa thông tin sản phẩm, xây dựng kênh bán hàng chính thức, sử dụng tem truy xuất nguồn gốc phù hợp, giám sát định kỳ các nền tảng số và lưu giữ đầy đủ chứng cứ khi phát hiện vi phạm.

"Chống hàng giả online không nhất thiết phải bắt đầu bằng những hệ thống quá đắt tiền. Điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải có ý thức bảo vệ thương hiệu, xây dựng quy trình phản ứng nhanh và chủ động kết nối với các đơn vị có chuyên môn để được hỗ trợ kịp thời", ông Tài nhấn mạnh.