Cuộc chiến bảo vệ thương hiệu trên môi trường số - Bài 2: Công nghệ làm “lá chắn” làn sóng hàng giả

Chế tài phải mạnh hơn, doanh nghiệp không thể đứng ngoài

Trong khi các sàn thương mại điện tử phải xử lý khối lượng giao dịch khổng lồ mỗi ngày, cơ chế kiểm soát và xử phạt vi phạm trên môi trường số hiện vẫn chưa theo kịp thực tế phát sinh.

Một tài khoản livestream bán hàng giả có thể bị khóa chỉ sau vài giờ bị phản ánh, nhưng ngay sau đó lại xuất hiện dưới tên gọi khác với cùng mô hình vận hành. Tốc độ "tái sinh" của các gian hàng vi phạm đang nhanh hơn đáng kể so với quy trình kiểm tra, xác minh và xử lý hiện nay.

Trước thực tế này, Bộ Công Thương đã yêu cầu tăng cường quản lý hoạt động thương mại điện tử, đặc biệt với các nền tảng xuyên biên giới và hình thức livestream bán hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh hàng giả vận hành bằng thuật toán, quảng cáo số và hệ thống tài khoản ảo, cuộc chiến này đang đòi hỏi không chỉ chế tài mạnh hơn mà còn cần cơ chế phản ứng nhanh hơn.

Nhiều chuyên gia cho rằng nếu chỉ xử phạt sau khi vi phạm đã lan rộng thì sẽ rất khó hạn chế thiệt hại cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Bởi trên môi trường số, một video quảng cáo sai sự thật hay một livestream bán hàng giả có thể tiếp cận hàng trăm nghìn người chỉ trong thời gian rất ngắn trước khi bị gỡ bỏ.

Điều đó cũng đang buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư duy bảo vệ thương hiệu. Nếu trước đây nhiều đơn vị chỉ xử lý khi phát hiện vi phạm, thì nay không ít doanh nghiệp đã phải duy trì đội ngũ chuyên rà quét môi trường online, theo dõi livestream, kiểm tra sàn thương mại điện tử và gửi yêu cầu gỡ bỏ nội dung giả mạo.

Nhiều thương hiệu cũng bắt đầu đầu tư cho tem chống giả điện tử, QR truy xuất nguồn gốc, hệ thống giám sát dữ liệu trực tuyến hoặc ứng dụng AI để phát hiện hành vi xâm phạm thương hiệu theo thời gian thực. Không ít doanh nghiệp phải phối hợp trực tiếp với nền tảng số để khóa tài khoản vi phạm trước khi chúng kịp lan rộng.

Tuy nhiên, cuộc chạy đua này cũng tạo thêm áp lực lớn về chi phí và nguồn lực, đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa đủ khả năng xây dựng hệ thống bảo vệ thương hiệu bài bản.

Trong môi trường số, thương hiệu giờ không còn chỉ là tài sản marketing mà đã trở thành tài sản cần được bảo vệ bằng công nghệ, pháp lý và tốc độ phản ứng. Nếu doanh nghiệp chậm hơn tốc độ lan truyền của hàng giả trên nền tảng số, thiệt hại không chỉ nằm ở doanh thu mà còn là sự suy giảm niềm tin của khách hàng.

Ở phía người tiêu dùng, rủi ro cũng ngày càng lớn hơn khi website giả mạo, fanpage nhái và các chiến dịch quảng cáo lừa đảo xuất hiện dày đặc. Không ít người mua hàng dựa hoàn toàn vào lượt đánh giá hoặc hiệu ứng đám đông mà thiếu kiểm chứng nguồn gốc sản phẩm.

Điều này cho thấy cuộc chiến chống hàng giả trên môi trường số không còn là trách nhiệm riêng của cơ quan quản lý. Các nền tảng số phải chịu trách nhiệm lớn hơn trong việc xác thực người bán và kiểm duyệt nội dung. Cơ quan quản lý cần các biện pháp mạnh tay và đủ sức răn đe hơn với hành vi vi phạm trên môi trường số. Và doanh nghiệp cũng buộc phải chủ động bảo vệ thương hiệu của mình thay vì chỉ chờ xử lý từ bên ngoài.

Trong nền kinh tế số, hàng giả không còn chở bằng xe tải hay len lỏi qua những khu chợ nhỏ như trước. Chúng di chuyển bằng thuật toán, livestream và những cú nhấp chuột. Và nếu cơ chế quản lý vẫn chậm hơn tốc độ lan truyền của nền tảng số, cuộc chiến bảo vệ thương hiệu sẽ còn khốc liệt hơn rất nhiều trong những năm tới.

Công nghệ trở thành xu hướng tất yếu

Trả lời Báo Phụ nữ Việt Nam, ông Nguyễn Thanh Sơn, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghệ Chống giả Việt Nam (ACTIV) cho biết, xu hướng đầu tư vào truy xuất nguồn gốc, xác thực điện tử và giám sát thương hiệu số đang trở thành lựa chọn tất yếu của nhiều doanh nghiệp Việt.

Tình trạng hàng giả, hàng nhái tiếp tục là vấn đề nhức nhối của nền kinh tế. Không chỉ xuất hiện tại các chợ truyền thống hay cửa hàng nhỏ lẻ, hàng giả hiện còn được rao bán công khai trên sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và nhiều nền tảng trực tuyến khác với thủ đoạn ngày càng tinh vi. Điều này khiến người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc nhận diện sản phẩm thật - giả, đồng thời gây thiệt hại lớn cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính.

Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, nhận thức của doanh nghiệp về chống hàng giả đã có nhiều thay đổi trong những năm gần đây. Nếu trước đây nhiều đơn vị chỉ sử dụng tem chống giả như một giải pháp mang tính hình thức hoặc để đáp ứng yêu cầu quản lý, thì hiện nay đã bắt đầu đầu tư bài bản hơn vào các hệ thống công nghệ nhằm bảo vệ thương hiệu một cách toàn diện.

Ông Sơn cho rằng sự thay đổi này xuất phát từ nhiều nguyên nhân. Một mặt, các vụ việc liên quan đến sản xuất, kinh doanh hàng giả liên tục được cơ quan chức năng phát hiện và xử lý. Mặt khác, yêu cầu về minh bạch thông tin sản phẩm, truy xuất nguồn gốc hàng hóa ngày càng trở thành tiêu chuẩn bắt buộc trong quá trình lưu thông và tiêu dùng hàng hóa.

"Doanh nghiệp hiện nay không chỉ quan tâm đến việc chống giả mà còn muốn xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua việc minh bạch hóa thông tin sản phẩm", ông Sơn nhận định.

Theo vị chuyên gia này, nhu cầu triển khai các giải pháp truy xuất nguồn gốc và xác thực sản phẩm đang đặc biệt cấp thiết ở những ngành hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dân như dược phẩm, thực phẩm chức năng, thực phẩm, nông sản và hàng tiêu dùng. Đây cũng là những lĩnh vực thường xuyên bị các đối tượng làm giả nhắm đến do nhu cầu thị trường lớn và lợi nhuận cao.

Đánh giá về hiệu quả của các giải pháp công nghệ hiện nay, ông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng mã QR truy xuất nguồn gốc, tem chống giả điện tử, tem chip RFID hay các hệ thống giám sát thương hiệu số đều đang phát huy hiệu quả tích cực nếu được triển khai đồng bộ.

Tuy nhiên, theo ông Sơn, điều quan trọng nhất không nằm ở bản thân con tem mà là hệ thống dữ liệu được xây dựng phía sau. Khi doanh nghiệp kết hợp truy xuất nguồn gốc với các công nghệ như Blockchain, trí tuệ nhân tạo (AI) và RFID, mỗi sản phẩm sẽ có một "hồ sơ số" riêng, ghi nhận đầy đủ thông tin về quá trình sản xuất, vận chuyển, phân phối và tiêu thụ.

"Người tiêu dùng ngày nay không chỉ muốn biết sản phẩm đó là thật hay giả mà còn muốn biết sản phẩm được sản xuất ở đâu, bởi ai, qua những khâu nào trước khi đến tay mình", ông Sơn chia sẻ.

Theo ông, với giải pháp truy xuất nguồn gốc bằng tem chip RFID – Tracking Stamp mà ACTIV đang triển khai, người tiêu dùng có thể xác thực sản phẩm chỉ bằng một thao tác chạm điện thoại. Hệ thống cho phép kiểm tra nhanh nguồn gốc, xuất xứ và các thông tin liên quan đến sản phẩm, qua đó tăng khả năng nhận diện hàng chính hãng và giảm nguy cơ mua phải hàng giả.

Bên cạnh truy xuất nguồn gốc, trí tuệ nhân tạo cũng đang trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực trong công tác bảo vệ thương hiệu trên môi trường số. AI có khả năng tự động rà quét các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và website bán hàng để phát hiện các hành vi vi phạm như giả mạo thương hiệu, sử dụng trái phép hình ảnh sản phẩm, sao chép bao bì hoặc đăng tải thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Không chỉ dừng lại ở việc giám sát nội dung trực tuyến, AI còn có thể phân tích lượng dữ liệu lớn từ thị trường để phát hiện những dấu hiệu bất thường trong chuỗi cung ứng hoặc hoạt động phân phối. Nhờ khả năng xử lý và cập nhật dữ liệu liên tục, nhiều hệ thống hiện nay đã có thể đưa ra cảnh báo gần như theo thời gian thực, giúp doanh nghiệp chủ động phát hiện và xử lý vi phạm ngay từ giai đoạn đầu.

Dù vậy, quá trình ứng dụng công nghệ chống giả vẫn còn không ít khó khăn. Theo ông Sơn, chi phí đầu tư ban đầu, hạn chế về nguồn nhân lực công nghệ và nhận thức chưa đồng đều vẫn là những rào cản lớn đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ.

"Nhiều doanh nghiệp vẫn coi chống hàng giả là chi phí phát sinh thay vì nhìn nhận đây là một khoản đầu tư chiến lược nhằm bảo vệ thương hiệu và thị trường trong dài hạn", ông Sơn cho biết.

Tuy nhiên, ông cũng khẳng định rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có cơ hội tiếp cận các giải pháp phù hợp khi công nghệ ngày càng trở nên linh hoạt và dễ triển khai hơn. Các hệ thống hiện nay có thể được thiết kế theo từng quy mô hoạt động, giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí nhưng vẫn đảm bảo khả năng xác thực sản phẩm và truy xuất nguồn gốc.

Theo dự báo của ông Nguyễn Thanh Sơn, trong 3-5 năm tới, các công nghệ như AI, Blockchain, IoT, RFID và NFC sẽ tiếp tục được tích hợp sâu hơn vào hệ thống bảo vệ thương hiệu. Đây được xem là xu hướng tất yếu giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng quản lý sản phẩm, giám sát chuỗi phân phối và phát hiện vi phạm sớm hơn trong bối cảnh hàng giả ngày càng tinh vi.

"Chống hàng giả không chỉ là câu chuyện của riêng doanh nghiệp mà cần sự phối hợp đồng bộ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chỉ khi hình thành được một hệ sinh thái giám sát minh bạch và hiệu quả, cuộc chiến chống hàng giả mới đạt được kết quả bền vững", ông Sơn nhấn mạnh.

Công nghệ đang tạo ra những "lá chắn" mới để bảo vệ thương hiệu, nhưng công nghệ thôi là chưa đủ. Khi hàng giả có thể xuất hiện chỉ sau vài cú nhấp chuột và lan rộng trong thời gian tính bằng giờ, cuộc chiến này đòi hỏi một hệ sinh thái quản lý chủ động thay vì chỉ xử lý khi vi phạm đã xảy ra. Làm thế nào để chuyển từ thế bị động sang phòng ngừa từ sớm, từ xa? 

(Còn nữa)