Du lịch Việt Nam và "cuộc đổi ngôi" tại Đông Nam Á

Cuộc "đổi ngôi" từ thị trường khách Trung Quốc

Sự chuyển dịch rõ rệt nhất trong năm 2025 chính là sự lên ngôi của Việt Nam trong mắt du khách Trung Quốc, là thị trường nguồn lớn nhất khu vực. Lần đầu tiên, lượng khách Trung Quốc đến Việt Nam đã vượt qua Thái Lan với con số ấn tượng 5,3 triệu lượt, trong khi Thái Lan chỉ dừng lại ở mức 4,5 triệu.

Thành tích này không phải là ngẫu nhiên. Trong khi du lịch Thái Lan có dấu hiệu chững lại và sụt giảm 7,23% lượng khách quốc tế trong năm 2025 do thiếu sự đổi mới và những lo ngại về an ninh. 

Trong khi đó, Việt Nam lại liên tục thiết lập các cột mốc mới. Ngay trong Quý 1/2026, chúng ta đã đón hơn 6,7 triệu lượt khách quốc tế, đạt tốc độ tăng trưởng ổn định và dần thu hẹp khoảng cách tuyệt đối với "xứ sở chùa Vàng".

Chính đại diện Hiệp hội Du lịch Chon Buri của Thái Lan chia sẻ trên Bangkok Post rằng, có thể chỉ mất 2- 3 năm để Việt Nam thu hút nhiều khách du lịch quốc tế hơn Thái Lan. Sức hút của Việt Nam hiện nay đến từ sự kết hợp giữa hạ tầng mới, chi phí sinh hoạt thấp và các gói du lịch nghỉ dưỡng dành cho gia đình có giá chỉ bằng một nửa so với các sản phẩm tương tự tại Thái Lan.

Thậm chí, nhiều hãng lữ hành quốc tế đã chuyển hướng các tour từ Phuket sang Nha Trang hay Phú Quốc nhờ chính sách hỗ trợ bay và hệ thống sân bay hiện đại chỉ cách khu nghỉ dưỡng 30-45 phút di chuyển.

Từ "điểm đến giá rẻ" trở thành "trải nghiệm độc bản"

Việt Nam đang dần xóa bỏ định kiến về một "điểm đến giá rẻ" để chuyển mình sang mô hình du lịch có chiều sâu và giá trị chi trả tương xứng. Theo nhiều chuyên gia, xu hướng "Authentic Travel" (Du lịch bản địa hóa) đang trở thành lợi thế cạnh tranh mới, khi du khách quốc tế dần bão hòa với các tổ hợp giải trí nhân tạo rập khuôn tại Phuket hay Bali.

Việt Nam đang thu hút thế giới bằng chính những chất liệu đời sống sẵn có, như: Nhịp sống di sản tại Hội An, không gian tâm linh tại Yên Tử hay văn hóa chợ nổi Cái Răng. Đặc biệt, sự xuất hiện của hệ thống nhà hàng đạt sao Michelin đã nâng tầm ẩm thực Việt từ "thức ăn đường phố" trở thành "trải nghiệm văn hóa cao cấp".

Bên cạnh đó, đòn bẩy từ chính sách E-visa 90 ngày đã tạo điều kiện cho các hành trình "sống thử" (slow travel) dài ngày. Du khách không còn đến chỉ để "check-in" mà dành nhiều tuần để thám hiểm Sơn Đoòng, đi thuyền tại Tam Cốc hay nghỉ dưỡng chữa lành (wellness) tại các khu khoáng nóng onsen – những sản phẩm mang tính độc bản mà không phải quốc gia nào cũng sở hữu.

Dù đang là "ngôi sao đang lên", du lịch Việt Nam vẫn phải đối mặt với những điểm nghẽn cố hữu. Thực tế, khả năng giữ chân khách quay lại và mức chi tiêu của du khách vẫn chưa cao như kỳ vọng. Trong khi Thái Lan đã xây dựng được hệ sinh thái du lịch đồng bộ, Việt Nam vẫn thiếu những sản phẩm đủ sức níu chân du khách lưu trú lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.

Nhìn nhận từ góc độ doanh nghiệp, ông Martin Koerner, Giám đốc Thương mại Tập đoàn The Anam, cho biết: Để khuyến khích du khách quốc tế không chỉ đến Việt Nam mà còn lưu trú lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và quay trở lại, trọng tâm cần đặt vào chất lượng trải nghiệm.

Theo đó, các nhà quản lý cần tập trung vào các giải pháp trọng tâm, đặc biệt là chuyển dịch tư duy từ "lượng" sang "chất". Thay vì chỉ thu hút đông khách, cần tập trung thu hút đúng phân khúc khách có mức chi trả cao và tăng giá trị trải nghiệm thông qua các lăng kính văn hóa, ẩm thực và chăm sóc sức khỏe.

Đồng thời chú trọng "đầu tư cho "Storytelling" (Nghệ thuật kể chuyện). Du lịch đang dịch chuyển từ "ngắm nhìn" sang "cảm nhận". Việc thiếu những câu chuyện thương hiệu độc đáo cho từng điểm đến chính là điểm nghẽn khiến du khách khó kết nối cảm xúc sâu sắc với bản sắc địa phương.

Theo các chuyên gia, việc hoàn thiện hệ sinh thái dịch vụ đặc biệt quan trọng; trong đó cần nâng cấp hạ tầng giao thông, khả năng kết nối giữa các điểm đến và trình độ ngoại ngữ, kỹ năng dịch vụ của nguồn nhân lực để tăng sức cạnh tranh dài hạn.

Cùng với đó, mở rộng hợp tác quốc tế, tiếp tục nghiên cứu các chính sách miễn thị thực, đặc biệt là đề xuất miễn thị thực cho khách đoàn giữa Việt Nam và Trung Quốc để tối ưu hóa thị trường nguồn quan trọng này.

Theo các chuyên gi, Việt Nam đang đứng trước cơ hội vàng để khẳng định vị thế trung tâm du lịch mới của khu vực. Tuy nhiên, vinh quang của những con số kỷ lục sẽ chỉ bền vững nếu chúng ta biết trân trọng và khai thác giá trị nguyên bản một cách tinh tế, bền vững, đưa đưa hình ảnh Việt Nam đi xa hơn trên bản đồ du lịch toàn cầu.