Khi sáng tạo văn hóa loay hoay tìm "khách hàng"

Nguyễn Hoàng Kiên với dự án Hà Nội FM và Trần Minh Nhi với thương hiệu thời trang Du Nhiên đang tìm cách đưa thơ ca, lụa tơ tằm đến gần công chúng. Nhưng để duy trì hoạt động, họ không chỉ cần ý tưởng hay mà còn phải tìm được khán giả, khách hàng sẵn sàng trả tiền cho những giá trị mình tạo ra.

Nguyễn Hoàng Kiên, sinh năm 1997, được đào tạo về Quản trị Marketing tại Đại học Kinh tế Quốc dân, hiện theo học cao học Quản lý văn hóa tại Trường Đại học Văn hóa Hà Nội. Ngoài công việc quản trị thương hiệu tại một ngân hàng, anh phát triển Hà Nội FM, dự án bắt đầu năm 2021 từ những dòng tản văn về Hà Nội được một người bạn thu âm, đăng tải lên các nền tảng trực tuyến.

Đến nay, Hà Nội FM có gần 100 tập phát sóng, từng lọt Top 10 kênh podcast văn hóa - xã hội được yêu thích trên Spotify. Nhiều thính giả cho biết podcast giúp họ vơi nỗi nhớ Hà Nội trong thời gian giãn cách vì COVID-19.

"Dù Hà Nội còn khói bụi, chật hẹp, dù nhiều giá trị xưa đang dần mai một, tôi vẫn muốn yêu thành phố này và làm điều gì đó nhỏ bé cho quê hương", Kiên chia sẻ.

Từ podcast, anh phát triển các chương trình kết hợp thơ với nhạc jazz, kể chuyện mùa hoa trên xe buýt hai tầng và chuỗi sự kiện "Hợp đồng mùa thu" nhân dịp kỷ niệm 70 năm Ngày Giải phóng Thủ đô. Người tham gia không chỉ nghe thơ mà còn thưởng thức âm nhạc, đi qua những con phố và có trải nghiệm riêng về Hà Nội.

Kiên chọn thơ làm chất liệu chính dù biết đây không phải loại hình dễ thu hút đông người. Anh chú trọng từ không gian, bán vé đến khâu đón tiếp và khảo sát ý kiến sau chương trình. "Khán giả, trong vai trò khách hàng, tham gia các sự kiện cần được đón tiếp, chiêu đãi cẩn thận", anh nói.

Với Kiên, muốn khán giả quay lại, chương trình không thể chỉ dựa vào giá trị của thơ mà còn phải tạo được trải nghiệm xứng đáng với thời gian và tiền bạc họ bỏ ra.

Đó cũng là bài toán của Trần Minh Nhi, sinh năm 2000, được đào tạo về Quản trị kinh doanh tại Đại học Quốc gia Hà Nội, hiện làm việc tại thương hiệu Du Nhiên. Năm 2024, Nhi nhận thấy lụa tơ tằm Việt Nam có lịch sử lâu đời nhưng trong mắt nhiều người trẻ, chất liệu này vẫn gắn với trang phục của bà, của mẹ hoặc những dịp trang trọng. "Lụa rất đẹp và sang trọng, nhưng có phần già dặn, khó ứng dụng vào đời sống hằng ngày", Nhi nhìn nhận.

Cùng đội ngũ, cô phát triển dòng thời trang ứng dụng lấy cảm hứng từ áo bà ba, áo dài, áo yếm, điều chỉnh phom dáng để phù hợp hơn với thẩm mỹ và nhịp sống hiện đại. Nhi cho biết điều khó nhất là tạo ra sản phẩm vừa giữ được câu chuyện văn hóa, vừa đáp ứng thị hiếu và khả năng chi trả của khách hàng.

Tuy nhiên, thiết kế mới chưa đủ để thay đổi thói quen tiêu dùng. Theo Nhi, tơ tằm là chất liệu "đỏng đảnh", đòi hỏi người dùng hiểu và biết cách chăm sóc. Đội ngũ phải kiên nhẫn giải đáp những băn khoăn của khách hàng về đặc tính vải và cách sử dụng.

Từ trải nghiệm của cả hai, một thực tế hiện ra, công chúng có thể thích thơ nhưng chưa chắc mua vé xem chương trình; có thể thấy lụa đẹp nhưng chưa chắc đã chọn mua một bộ trang phục. 

Người làm văn hóa không thể chỉ trông chờ công chúng đón nhận vì đó là giá trị truyền thống. Sản phẩm phải đủ hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu thực tế và xứng đáng với số tiền người dùng bỏ ra.

Thương mại hóa cũng không phải điều cần né tránh. Sản phẩm phải bán được mới có thể duy trì sản xuất, trả công cho người lao động và phát triển mẫu mã mới. Vấn đề là làm sao để việc kinh doanh không khiến giá trị văn hóa chỉ còn là lớp trang trí trên sản phẩm.

Đam mê không thể bù cho thiếu hụt nguồn lực

Nếu Nhi phải cân đối giữa chi phí sản xuất và khả năng chi trả của khách hàng, Kiên đối mặt với bài toán tương tự khi tổ chức các chương trình văn hóa. Trong những mùa sự kiện bận rộn, nhóm Hà Nội FM chỉ có khoảng 3-4 người, trong khi mỗi thành viên đều có công việc riêng. Doanh thu thường thấp hơn chi phí đầu tư, khiến anh từng phân vân có nên dừng dự án để tập trung cho nghề nghiệp chính.

"Trong tuần, tôi là công nhân ngân hàng còn cuối tuần thì tôi lại tranh thủ làm công nhân văn hóa", Kiên nói vui về lịch làm việc của mình.

Hà Nội FM từng dành phần lớn doanh thu từ chuỗi "Hợp đồng mùa thu" để hỗ trợ người dân bị ảnh hưởng bởi bão Yagi. Toàn bộ doanh thu từ chuỗi "Đêm thơ trong thành phố" cũng được gửi tới các quỹ từ thiện, với tổng số tiền đóng góp khoảng 20 triệu đồng.

Những hoạt động ấy cho thấy Kiên không chỉ làm văn hóa vì mục tiêu kinh doanh. Nhưng một dự án có ý nghĩa xã hội không có nghĩa người thực hiện phải liên tục chấp nhận thua lỗ hoặc lấy công sức ngoài giờ để bù đắp.

Một chương trình cần người lên ý tưởng, kết nối đối tác, tổ chức, truyền thông và chăm sóc khán giả. Nếu phần lớn công việc đều dựa vào sự tự nguyện, còn doanh thu không đủ trang trải chi phí, dự án khó duy trì lâu dài, dù người thực hiện rất tâm huyết.

Với Du Nhiên, áp lực nằm ngay trong giá thành sản phẩm, cụ thể như nguyên liệu thủ công, kỹ thuật dệt truyền thống và công sức của thợ lành nghề đều cấu thành chi phí. Giữ chất lượng và trả công xứng đáng khiến sản phẩm khó cạnh tranh về giá với hàng sản xuất đại trà. Nhưng nếu chỉ tìm cách hạ giá để bán được nhiều hơn, thương hiệu có thể không còn đủ nguồn lực duy trì những giá trị thủ công mà mình theo đuổi.

Doanh thu không phải thước đo duy nhất của giá trị văn hóa. Tuy nhiên, cũng không thể lấy ý nghĩa xã hội làm lý do bỏ qua bài toán tài chính. Một dự án muốn tồn tại phải có nguồn thu phù hợp; với những hoạt động mang lại giá trị cho cộng đồng nhưng khó tự cân đối chi phí, cần tính đến những nguồn lực hỗ trợ khác.

Người trẻ cần được tiếp cận kiến thức quản lý, truyền thông, bản quyền và thị trường, đồng thời có cơ hội hợp tác với nghệ nhân, nhà nghiên cứu, đơn vị sản xuất và các thiết chế văn hóa. Cơ chế đặt hàng minh bạch, không gian thử nghiệm và chương trình hỗ trợ có tiêu chí rõ ràng cũng cần hướng tới những dự án có giá trị, thay vì để mỗi cá nhân tự tìm cách xoay xở.