Những cứu tinh đưa 4 thương hiệu đứng trên bờ vực sụp đổ hồi sinh ngoạn mục

Trong toàn bộ lịch sử hình thành và phát triển các thương hiệu, khó có được 1 doanh nghiệp luôn phát triển bền vững và ổn định theo thời gian. Có một vài thương hiệu thậm chỉ đã phá sản và rồi hồi sinh, phát triển mạnh mẽ nhờ loạt thay đổi trong chiến lược kinh doanh, phù hợp theo từng giai đoạn.

1. Nỗ lực tìm phân khúc khách hàng phù hợp

Vấn đề: Đến năm 1990, Old Spice - thương hiệu của Mỹ chuyên về chăm sóc sắc đẹp nam - không còn nhiều hấp dẫn với khách hàng nữa. Nước hoa dành cho nam giới, lần đầu tiên ra mắt vào những năm 1930 và đã trở nên cực kỳ phổ biến trong những năm 1960 và 1970, giờ đây được gắn liền với những người đàn ông già nua cố gắng trẻ hoá. Nói tóm lại, không một thanh niên nào muốn lại gần Old Spice. Nhưng chủ sở hữu mới Procter & Gamble quyết tâm thu hút một thế hệ mới đến với thương hiệu.

Giải pháp: Thay vì nhắm mục tiêu vào những người trưởng thành coi Old Spice như là nước hoa cũ, họ nhắm thẳng vào thị trường thanh thiếu niên: những người trẻ thậm chí còn chưa sinh ra trong thời kỳ hoàng kim của nó. P&G đã mở rộng thương hiệu bao gồm các loại nước giặt và chất khử mùi, đồng thời tiếp thị thương hiệu này gắn liền với thể thao và sức khỏe, phát hàng mẫu miễn phí và khuyến mại cho các lớp học về sức khỏe ở trường học và các sự kiện ở công viên trượt băng. Họ cũng cải tiến triệt để sản phẩm, giải quyết các vấn đề còn sót lại.

Bên cạnh đó, P&G kết hợp với công ty quảng cáo Wieden và Kennedy, những người đã tạo ra các chiến dịch vui nhộn, hướng đến giới trẻ. Nhiều người lớn tuổi bắt đầu hướng sự chú ý đến Old Spice trở lại cho rằng sự hồi sinh của nó chỉ là do quảng cáo. Nhưng trên thực tế, nó đã là thương hiệu hàng đầu tại thị trường Mỹ trong nhiều năm rồi.

Bài học rút ra: Sự hồi sinh thương hiệu không chỉ là có một quảng cáo ăn khách, ngay cả khi nó có vẻ như vậy đối với người tiêu dùng. Thông thường, như trường hợp của Old Spice, sự hồi sinh thông qua nỗ lực tiếp thị nhắm vào mong muốn của khách hàng trong nhiều năm liên tục.

2. Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong chiến lược kinh doanh

Vấn đề: Vào năm 2003, Lego - thương hiệu trò chơi - rơi vào khủng hoảng với khoản nợ 800 triệu USD và doanh thu giảm 30% so với cùng kỳ năm ngoái.

Giải pháp: Vị cứu tinh của Lego CEO Vig Knudstorp, người được mệnh danh là "Steve Jobs của đồ chơi". Một phần trong chiến lược của ông là đơn giản hóa: bán các công viên giải trí thua lỗ cho Merlin Entertainment và giảm một nửa số lượng sản phẩm riêng lẻ mà Lego sản xuất.

Tuy nhiên, quan trọng hơn, Lego bắt đầu tương tác sâu sắc với khách hàng của mình, điều họ chưa thực hiện được trước đây. Thương hiệu này bắt đầu thực hiện chiến dịch giúp đỡ cộng đồng, hứa hẹn với những người đưa ra ý tưởng tốt sẽ nhận được phần trăm lợi nhuận từ sản phẩm của họ.

Điều này giúp khách hàng cảm thấy có giá trị cũng như có thể tương tác với thương hiệu yêu thích. Đồng thời, nó giúp sản phẩm mới và thành công về mặt thương mại. Từ năm 2008 đến 2010, lợi nhuận của công ty đã tăng gấp 4 lần, thậm chí vượt xa Apple.

Lego luôn hướng đến sự sáng tạo và giải phóng trí tưởng tượng. Khai thác sức sáng tạo của những người hâm mộ cuồng nhiệt nhất giúp giai đoạn đổi mới sản phẩm đạt được nhiều thành tích chưa từng có và đảm bảo rằng thương hiệu sẽ ngày càng trở nên phổ biến, được các thế hệ sau đánh giá cao.

Bài học rút ra: Người hâm mộ là nguồn lực lớn nhất của bạn, hãy tương tác và lấy ý tưởng từ họ.

3. Giữ hoạt động kinh doanh ở quy mô nhỏ dễ quản lý

Vấn đề: Trở lại những năm 1960 và 1970, nếu chụp 1 bức ảnh, bạn sẽ phải đợi vài ngày đến vài tuần để có ảnh. Chính vì lý do này mà máy ảnh lấy ngay của Polaroid là 1 thiết bị phải mua của những người trẻ thời đó.

Tuy nhiên, khi máy ảnh kỹ thuật số trở nên phổ biến vào những năm 2000, phiên bản lấy ngay dường như trở nên dư thừa. Vào năm 2008, Polaroid đã đệ đơn xin phá sản và tuyên bố ngừng sản xuất phim và máy ảnh của mình.

Giải pháp: Thương hiệu này đã được mua lại bởi công ty Impossible Project của Hà Lan. Vào năm 2017, nó đã đổi tên thành Polaroid Originals. Kể từ đó, nó đã thành công trong việc hồi sinh thương hiệu Polaroid và một lần nữa đạt được thành công về mặt thương mại.

Công ty tự sản xuất máy ảnh chụp lấy liền và phim của riêng mình, mặc dù họ sử dụng công nghệ mới nhất nhưng theo quan điểm của người tiêu dùng, cấu trúc cơ bản của máy vẫn không thay đổi. Vậy làm thế nào mà họ xoay sở để thành công khi công ty ban đầu đã thất bại?

Đầu tiên, họ không bị cản trở bởi các khoản nợ khổng lồ, có thể hoạt động ở phạm vi nhỏ để tránh các rủi ro về doanh thu. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn là thời gian và sự kiên nhẫn. Những gì đã lỗi thời và không hợp mốt trong năm nay có thể đột nhiên trở nên cổ điển và sành điệu trong vài năm tới. Nó cũng là điều đã xảy đến với Polaroid, khi mọi người tôn vinh "vintage", nó bắt đầu trở thành sản phẩm yêu thích của những người trẻ.

Bài học rút ra: Giữ cho hoạt động kinh doanh ở quy mô nhỏ và dễ quản lý. Kiên nhẫn chờ đợi chu kỳ xu hướng tự đổi mới và một thương hiệu dường như không còn tồn tại có thể được hồi sinh cho 1 thế hệ mới.

4. Tìm thị trường ngách

Vấn đề: Ban đầu được thành lập vào năm 1889 với tư cách là một công ty sản xuất thẻ bài, Nintendo đã thống trị thế giới máy chơi trò chơi điện tử trong những năm 1980 và 1990 với các sản phẩm như Game Boy và SNES (Super Nintendo Entertainment System). Đến năm 1995, nó đã bán được 1 tỷ sản phẩm trên toàn thế giới, 10% trong số đó là trò chơi Mario.

Nhưng công nghệ tiêu dùng phát triển rất nhanh, và vào những năm 2000, PS2 và Xbox vượt trội của Sony và Microsoft. Điều này đã khiến công ty lao đao.

Giải pháp: Không có đầu DVD, không có khả năng trực tuyến và nói chung là các tựa game nghèo nàn, Gamecube, sản phẩm nổi tiếng của Nintendo, sẽ không bao giờ cạnh tranh với thứ được mệnh danh là "thế hệ máy chơi game tiếp theo".

Tại thời điểm này, Nintendo có thể nỗ lực cải thiện công nghệ của mình để bắt kịp Sony và Microsoft. Nhưng thay vào đó, họ quyết định rút lui, suy nghĩ lại và nghĩ ra một thứ hoàn toàn khác: Nintendo DS. Thiết bị cầm tay nhỏ bé này ban đầu vấp phải sự chế giễu. Tuy nhiên, Nintendo DS và những thiết bị kế nhiệm của nó đã thành công ngoài sức tưởng tượng. Nó cũng mang lại cho Nintendo sự tự tin để thử nghiệm thêm những sản phẩm mới.

Thành công về mặt thương mại và văn hóa của các thiết bị trò chơi này nằm ở việc vạch ra "con đường thứ ba" giữa các trò chơi dành cho trẻ em và những trò chơi dành cho những game thủ trưởng thành khó tính.

Bài học rút ra: Khi các đối thủ tham gia thị trường và làm những gì bạn đang làm, tốt hơn hết, bạn không cần phải đối đầu trực diện với họ. Đôi khi tốt nhất là xoay trục sang một thị trường hoàn toàn mới.