Tiêu dùng thông thái trong kỷ nguyên tiếp thị số: Từ người giữ hầu bao đến kiến tạo giá trị sống

"Rổ chi tiêu" phản ánh sự thức tỉnh

Trong nhiều thập kỷ, phụ nữ Việt được gắn với hình ảnh "tay hòm chìa khóa" - người nắm giữ chi tiêu, tằn tiện vun vén cho chồng con. Nhưng thời gian gần đây, cùng với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và quá trình đô thị hóa nhanh, hình ảnh ấy đang đổi khác. Một thế hệ phụ nữ mới có học thức, độc lập tài chính và chịu ảnh hưởng mạnh từ toàn cầu hóa đang viết lại khái niệm tiêu dùng. Nếu trước đây họ tiết kiệm vì sợ thiếu, thì giờ họ chi tiêu có kế hoạch vì muốn sống tốt hơn. Nhiều người không còn coi việc chi cho bản thân là lãng phí, mà là đầu tư cho sức khỏe, tinh thần và hình ảnh.

Một chuyên gia của Kantar Vietnam nhận định: "Phụ nữ hiện nay không còn tiêu vì xu hướng, họ tiêu vì mục tiêu. Và mục tiêu đó thường gắn với việc hoàn thiện chính mình". Sự thay đổi này cũng phản ánh bước tiến trong tư duy xã hội. Khi phụ nữ có quyền quyết định với túi tiền của mình, họ trở nên tự tin và chủ động hơn trong mọi khía cạnh của cuộc sống. Việc mua một sản phẩm, đăng ký một khóa học hay tham gia một chuyến đi không chỉ là tiêu dùng, mà còn là cách họ thể hiện quyền được sống theo ý mình - quyền mà thế hệ phụ nữ đi trước đã từng thiếu.

Trên bức tranh tiêu dùng hiện nay, có thể thấy rõ ba nhóm ưu tiên nổi bật của phụ nữ Việt, phản ánh không chỉ nhu cầu vật chất mà còn là sự chuyển dịch trong hệ giá trị sống. Đầu tiên là sức khỏe và chăm sóc bản thân. Các gói tập luyện tại phòng gym, lớp yoga, khóa thiền, dịch vụ khám sức khỏe định kỳ và sản phẩm dinh dưỡng hữu cơ đều ghi nhận tăng trưởng đáng kể. Theo khảo sát thị trường năm 2025, gần 80% phụ nữ được hỏi cho biết họ dành ít nhất 10% thu nhập hàng tháng cho các hoạt động liên quan đến chăm sóc sức khỏe. Điều đáng nói là sự dịch chuyển từ "làm đẹp để người khác ngắm" sang "làm đẹp để mình thấy khỏe và vui".

Thứ hai, đầu tư cho tri thức và năng lực. Nhiều phụ nữ trẻ coi học tập là hình thức tiêu dùng bền vững nhất. Họ sẵn sàng bỏ tiền cho các khóa học kỹ năng mềm, quản lý tài chính cá nhân, thậm chí là khóa học trực tuyến quốc tế. Dữ liệu ghi nhận nhóm khách hàng nữ chiếm hơn 60% tổng số học viên trong các nền tảng giáo dục trực tuyến tại Việt Nam năm 2024. Theo chuyên gia nhân sự Nguyễn Thị Hạnh, hành vi này cho thấy phụ nữ Việt đang bước vào giai đoạn tiêu dùng tri thức - nơi chi tiêu gắn liền với phát triển năng lực cá nhân và nghề nghiệp. "Họ mua không phải vì muốn sở hữu, mà vì muốn trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình", bà nói.

Thứ ba là tiêu dùng trải nghiệm. Không chỉ mua sắm vật chất, phụ nữ ngày nay hướng đến các trải nghiệm tinh thần: du lịch chữa lành, workshop nghệ thuật, chương trình retreat, lớp làm gốm, vẽ tranh hay nấu ăn sáng tạo. Họ muốn dành tiền cho những khoảnh khắc khiến bản thân được thư giãn, kết nối và tái tạo năng lượng. Sự nổi lên của du lịch trải nghiệm cá nhân, đặc biệt là các tour nhỏ dành riêng cho nữ, là ví dụ điển hình. Các công ty du lịch ghi nhận lượng khách nữ chiếm hơn 65% trong nhóm khách hàng mua tour retreat, wellness tour hoặc du lịch một mình.

Từ hy sinh đến tự chủ

Ở góc nhìn sâu hơn, thay đổi trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ là biểu hiện của quá trình tự chủ. Khi họ dành tiền cho sức khỏe, tri thức và cảm xúc, điều đó đồng nghĩa họ đang định nghĩa lại hạnh phúc không còn là sự hy sinh, mà là biết yêu thương và tôn trọng chính mình. TS Phạm Thị Thúy, chuyên gia xã hội học chia sẻ: phụ nữ hôm nay tiêu dùng thông minh hơn, tỉnh táo hơn và nhân văn hơn. Họ hiểu rằng hạnh phúc không đến từ việc sở hữu nhiều, mà từ việc sống đúng với giá trị và cảm xúc thật của mình.

Trên thực tế, sự chuyển dịch này cũng tác động ngược trở lại thị trường. Các thương hiệu muốn giữ chân người tiêu dùng nữ buộc phải minh bạch về nguồn gốc sản phẩm, chú trọng yếu tố bền vững và truyền thông dựa trên cảm xúc. Thông điệp "đồng hành cùng bạn trên hành trình phát triển bản thân" đang dần thay thế cho kiểu quảng cáo cũ mang tính sáo rỗng.

Các nhãn hàng quốc tế như L'Oréal, Dove hay Laneige đều đã điều chỉnh chiến lược marketing hướng tới "self-care & empowerment" (chăm sóc bản thân và trao quyền cho phụ nữ). Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu nội địa cũng nhanh nhạy không kém, khi khai thác câu chuyện sống cân bằng, yêu bản thân và trân trọng giá trị tinh thần của phụ nữ hiện đại.

Từ một góc nhìn rộng hơn, xu hướng "đầu tư cho bản thân" còn mang lại tác động tích cực cho xã hội. Khi phụ nữ khỏe mạnh, học hỏi và hạnh phúc hơn, họ lan tỏa năng lượng đó cho gia đình và cộng đồng. Một xã hội có những người phụ nữ tự tin, biết yêu mình cũng là một xã hội bền vững và nhân văn hơn.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt không chỉ là biểu hiện của đời sống vật chất đi lên, mà còn là minh chứng cho sự tiến hóa trong tư duy. Từ người giữ hầu bao, họ trở thành người kiến tạo giá trị. Trong từng quyết định chi tiêu, phụ nữ hôm nay đang âm thầm viết nên định nghĩa mới về hạnh phúc - nơi "tiêu dùng" đồng nghĩa với "tự do".