Tri thức trở thành sức hút trong kỷ nguyên hình ảnh

Các ngôi sao nhạc pop cũng đang "đổi gu". Họ lập câu lạc bộ sách, viết luận và chia sẻ những gì mình đã đọc. Nếu những năm 1970 có Studio 54 là "thánh địa" của những màn tiệc xa hoa bậc nhất, thì thập kỷ này có trang web văn học Service95 của Dua Lipa, hay nền tảng Substack, nơi Charli XCX gần đây đã đăng tải một bài luận dài. Trong khi đó, ở hậu trường tuần lễ thời trang, siêu mẫu Kaia Gerber dành thời gian để đọc sách của các tác giả như Joan Didion, Marguerite Duras hay Albert Camus, chứ không phải tạp chí Vogue.

"Đọc sách mới thực sự quyến rũ"

Những năm trước, mọi người hào hứng xem "Emily in Paris" (Emily ở Paris) hay "Euphoria" (Lâng lâng). Nhưng đến năm 2026, những tác phẩm văn học kinh điển lại trở thành tâm điểm. "Đồi gió hú" được đưa trở lại màn ảnh, còn Netflix đặt cược vào bản chuyển thể "Kiêu hãnh và Định kiến" với Emma Corrin. Ranh giới giữa trí tuệ và sự hào nhoáng, vốn từng tách biệt trong văn hóa đại chúng, đang giao thoa mạnh mẽ.

"Đó là một xu hướng có thật. Nội dung sống dựa quá nhiều vào vẻ ngoài đang vấp phải phản ứng ngược, nhất là khi bị các thương hiệu khai thác đến mức bão hòa. Gen Z muốn nhiều hơn thế. Họ tìm kiếm kiến thức, đào sâu vấn đề qua podcast, Reddit, cũng như TikTok và YouTube", nhà dự báo Lucie Greene nhận định.

"Đọc sách mới thực sự quyến rũ", ngôi sao Gen Z Kaia Gerber chia sẻ khi ra mắt câu lạc bộ sách Library Science vào năm 2024. Đến năm 2025, khi nhà thiết kế người Anh Louise Trotter được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của thương hiệu Bottega Veneta, một trong những ưu tiên đầu tiên của bà là chọn người mẫu cho chiến dịch mới. Danh sách ấy không chỉ có người mẫu mà còn có nhà văn Zadie Smith và nghệ sĩ điêu khắc - nhà thơ ngoài 80 tuổi Barbara Chase-Riboud.

Tri thức bước vào văn hóa đại chúng

Tri thức đang trở thành một dạng sức hút mới, và sự chuyển dịch này phần nào bắt đầu từ gia đình Kardashian. Năm 2018, Kim Kardashian tuyên bố theo đuổi con đường pháp lý để đủ điều kiện hành nghề luật tại California. Đó giống như một phép thử: Liệu sự nghiêm túc về trí tuệ có thể song hành cùng danh tiếng mà không làm giảm sức hấp dẫn thương mại?

Vài năm sau, chính việc đọc sách cũng bắt đầu len lỏi vào khung hình. Trong các bộ phim như "The White Lotus" (Khu nghỉ dưỡng Hoa Sen Trắng), các nhân vật thường đọc những cuốn sách "nặng ký". Những cuốn sách ấy trở thành một dạng ký hiệu tính cách, vừa gợi mở thế giới nội tâm của nhân vật, vừa khẳng định rằng tư duy cũng có thể được thể hiện bằng hình ảnh. Cùng lúc đó, những khoảnh khắc người nổi tiếng đọc sách bất ngờ trở nên lan truyền: Kendall Jenner với cuốn sách bìa mềm trên du thuyền, hay Emily Ratajkowski nằm trên giường đọc sách của nữ văn sĩ Joan Didion. Cuốn sách họ cầm được soi xét kỹ lưỡng không kém gì trang phục họ mặc.

Chính Emily Ratajkowski cũng góp phần phá vỡ định kiến rằng sắc đẹp và trí tuệ không thể song hành. Từ một biểu tượng gợi cảm, cô dần khẳng định mình như một người viết nghiêm túc với cuốn sách "My Body" (Cơ thể của tôi) vào năm 2021, đồng thời lên tiếng về nữ quyền và quyền lực. Đến năm 2025, khi FKA Twigs, nghệ sĩ nổi tiếng với những màn múa cột, có bài phát biểu tại Thư viện Anh, cô đã thẳng thắn chỉ ra điều cô gọi là "sự suy giảm trí tuệ" trong đời sống công cộng. "Những người biết tư duy đang ở đâu?", cô đặt câu hỏi.

Nỗ lực hồi sinh thói quen đọc sách

Các nghiên cứu dài hạn cho thấy việc đọc sách đang giảm rõ rệt ở các quốc gia nói tiếng Anh. Tại Anh, khảo sát của tổ chức Reading Agency ghi nhận thói quen đọc giải trí ở người lớn đã giảm đều trong suốt thập kỷ qua. Ở Mỹ, National Endowment for the Arts cũng báo cáo mức sụt giảm đáng kể trong việc đọc văn học từ đầu những năm 2000. Tại Úc, xu hướng tương tự xuất hiện, với ngày càng ít người trưởng thành đọc sách thường xuyên, đặc biệt là nam giới.

Trước thực tế đó, ngành xuất bản bắt đầu "mượn" sức ảnh hưởng của thời trang và văn hóa đại chúng để kéo độc giả quay lại. James Daunt, Giám đốc điều hành chuỗi nhà sách Waterstones ở Anh, cho biết, doanh số sách in đang tăng trở lại ở nhóm độc giả trẻ. Đáng chú ý, tiểu thuyết văn học và các tác phẩm kinh điển đang thu hút quan tâm mới từ những người dưới 35 tuổi. Nhiều người bước vào hiệu sách đã có sẵn thông tin trong đầu; họ nhận ra bìa sách từ mạng xã hội, dù chưa chắc đã biết rõ nội dung bên trong.

Vì thế, việc đọc sách trở nên "hữu hình" hơn bao giờ hết. Những cuốn sách bìa xanh-trắng của nhà xuất bản Fitzcarraldo Editions ló ra từ túi xách như một phụ kiện. Những cuốn "Đồi gió hú" gấp trang bất ngờ trở thành "mốt" theo mùa. Các câu lạc bộ sách mọc lên khắp nơi, trong quán bar hay trên không gian mạng, nơi người ta không chỉ bàn về cốt truyện mà còn về cảm xúc và bản sắc cá nhân.

Đọc sách - một cách thể hiện bản thân

Cùng lúc đó, BookTok đang biến việc đọc thành một trải nghiệm mang tính cộng đồng, giàu cảm xúc và dễ lan truyền. Trong một nền văn hóa vốn bị bão hòa bởi những thứ hời hợt, sách trở thành một dạng "tín hiệu" - nếu chưa hẳn là chiều sâu, thì ít nhất cũng là mong muốn hướng tới chiều sâu ấy. Với độc giả trẻ, điều quan trọng không còn là thể loại, mà là cuốn sách nói gì về họ, và nó phù hợp thế nào với lối sống của họ. Đọc sách vì thế trở thành một cách thể hiện bản thân trong đời sống hiện đại.

Ngành xuất bản cũng đang mở rộng sức hút bằng cách đón nhận những gương mặt ngoài giới văn học truyền thống. Những cái tên như Sarah Jessica Parker hay Pandora Sykes khiến việc đọc trở nên gần gũi hơn với văn hóa đại chúng. Như Sykes chỉ ra, thời trang và trí tuệ từng bị xem là hai thái cực đối lập, còn nay, ranh giới ấy đang dần mờ đi.

Qua thời gian, sách đã thay đổi vai trò. Từ một vật để đọc, nó dần trở thành biểu tượng phong cách và vị thế. Không chỉ xuất hiện trong những chiếc túi vải đơn giản, sách còn bước vào thế giới xa xỉ, như những mẫu túi của Dior in tên các tác phẩm kinh điển như "Madame Bovary" (Bà Bovary) hay Les Fleurs du Mal (Hoa khổ đau). Văn học, theo cách đó, trở thành một phần của việc xây dựng hình ảnh cá nhân và lối sống.

Trong khi đó, Instagram - biểu tượng của văn hóa hình ảnh - đang dần mất đi vị thế vào những nền tảng như Substack, nơi đề cao tiếng nói cá nhân, lập luận và chiều sâu. Podcast cũng góp phần đưa những suy nghĩ sâu sắc len vào đời sống thường ngày. Chẳng hạn, loạt podcast Fashion Neurosis của Bella Freud tiếp cận thời trang như một cánh cửa dẫn vào ký ức, tiểu sử và cả lý thuyết, với những cuộc trò chuyện cùng Debbie Harry, Christy Turlington hay Annie Leibovitz.