Văn học - Nguồn cảm hứng mới của các thương hiệu thời trang

Tháng 2 vừa qua, thương hiệu thời trang và phụ kiện J.Crew đã tổ chức một "bữa tiệc văn học" cùng Câu lạc bộ sách Buffy's, đồng thời giới thiệu lần hợp tác với tờ The New Yorker để cho ra mắt dòng sản phẩm phiên bản giới hạn. Trước đó, thương hiệu trang sức cao cấp Tiffany & Co. đã dựng biển quảng cáo đầy những trích dẫn về tình yêu từ các nhà văn như Diane Ackerman và Ella Wheeler Wilcox.

Cuối năm 2024, nhà mốt Saint Laurent cũng không nằm ngoài xu hướng này khi tung ra chiến dịch quảng cáo với sự góp mặt của nữ diễn viên Chloe Sevigny và Charlotte Gainsbourg, cùng sự xuất hiện của tác phẩm và tên tuổi cố nhà văn Marcel Proust, một trong những cây bút vĩ đại nhất thế kỷ 20, tác giả bộ tiểu thuyết "In Search of Lost Time" (tựa Việt: Đi tìm thời gian đã mất).

Đón nhận cảm hứng từ văn học

"Ten Protagonists", tập truyện ngắn dài 54 trang do Ottessa Moshfegh chắp bút theo đơn đặt hàng của Prada, như một phần trong chiến dịch quảng cáo Xuân-Hè 2025 của thương hiệu thời trang đến từ Ý. Moshfegh, tác giả của những tiểu thuyết ăn khách như "My Year of Rest and Relaxation" và "Eileen", đã lấy cảm hứng cho các nhân vật trong sách từ những bức ảnh nữ diễn viên Carey Mulligan khoác lên mình các thiết kế mới nhất của Prada. Tuy nhiên, không giống như các cuốn sách khác, "Ten Protagonists" không được phát hành rộng rãi. Prada chỉ giới thiệu tác phẩm này đến một số khách mời đặc biệt tại các sự kiện ở New York (Mỹ), Tokyo (Nhật Bản), Milan (Ý), Paris (Pháp) và London (Anh). 

Giới chuyên gia nhận định rằng, các thương hiệu thời trang đang kết nối với văn học và hoạt động trí thức để nâng cao hình ảnh tinh tế của họ. "Đó là cách thể hiện trí tuệ, chiều sâu và giá trị của thời gian, bởi lẽ, có thời gian cho bản thân là một trong những điều xa xỉ trên thế giới", James Denman, cố vấn thương hiệu chuyên về hàng xa xỉ và thời trang, nhận định.

Tạo kết nối với khách hàng trẻ tuổi

Các thương hiệu thời trang cũng đang tận dụng sách như một cách để kết nối với nhóm khách hàng trẻ tuổi. Theo công ty nghiên cứu thị trường Circana, doanh số bán sách giấy tại Mỹ có xu hướng giảm kể từ sau đợt tăng mạnh trong đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, năm ngoái đánh dấu lần đầu tiên thị trường sách giấy tăng trở lại kể từ năm 2021, dù mức tăng chỉ đạt 1%, theo Circana.

Dù vậy, độc giả "Gen Z" lại tỏ ra đặc biệt yêu thích sách. Các phong trào trên mạng xã hội như #BookTok và #Bookstagram thu hút hàng chục triệu bài đăng, không chỉ định hình thói quen đọc sách của giới trẻ mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của ngành xuất bản - một lĩnh vực từng bị coi là đang bị mai một. Bên cạnh đó, nhiều người nổi tiếng thuộc thế hệ Millennial như ca sĩ Dua Lipa hay diễn viên Dakota Johnson cũng thành lập câu lạc bộ sách nhằm tiếp cận người hâm mộ.

Chiến dịch mới nhất của DKNY có sự tham gia của Kaia Gerber, người mẫu, diễn viên 23 tuổi và đồng sáng lập Library Science, một câu lạc bộ sách trực tuyến thu hút 78.000 người theo dõi trên Instagram. Trong quảng cáo của DKNY, Gerber cầm sách trên tay, đứng trước đường chân trời Manhattan hoặc tạo dáng tại hiệu sách đang nổi McNally Jackson. Chiến dịch này còn mở rộng với những trích dẫn từ các tác phẩm lấy bối cảnh tại New York, bao gồm "Bright Lights, Big City" của Jay McInerney và "Just Kids" của Patti Smith. 

Bên cạnh đó, DKNY cũng giới thiệu "thư viện mini", những chiếc tủ nhỏ như máy bán báo, được sơn màu vàng đặc trưng của taxi New York. Tại các điểm đặt ở London, Milan và New York, người qua đường có thể tự do lấy hoặc để lại sách, góp phần lan tỏa tình yêu với văn học theo cách đầy sáng tạo.

Cuộc gặp gỡ của thời trang và văn học

Một số thương hiệu đã dành nhiều năm để đưa văn học trở thành phần cốt lõi trong bản sắc của họ. Như Yves Saint Laurent đã lấy cảm hứng từ Proust trong suốt sự nghiệp của mình, rất lâu trước khi chiến dịch quảng cáo năm ngoái xuất hiện trên YouTube.

Trong khi đó, Gabrielle "Coco" Chanel được biết đến có mối quan hệ thân thiết với hai tác giả người Pháp nổi tiếng, Jean Cocteau và Colette. Cố giám đốc sáng tạo Karl Lagerfeld, người được coi là "linh hồn thứ hai" của Chanel, còn thành lập hiệu sách và thư viện 7L ở Paris (Pháp). Hai năm sau khi ông qua đời, Chanel đã mua lại không gian này và biến nó thành nơi tổ chức các sự kiện được xem là "cuộc gặp gỡ văn học".

Thương hiệu thời trang công sở nữ, MMLaFleur, cũng xây dựng mối liên kết với văn học trong suốt 12 năm hoạt động. Họ thường xuyên thực hiện phỏng vấn với các tác giả và đưa các trích đoạn sách lên tạp chí The M Dash. Năm 2020, MMLaFleur ra mắt câu lạc bộ sách trực tuyến, sau đó mở rộng thành các sự kiện tại cửa hàng dành riêng cho các nữ tác giả. "Khi nghĩ về khách hàng của mình, chúng tôi hình dung cô ấy là một người thông minh nhưng không kiêu kỳ. Cô ấy thích đọc sách nhưng không phải lúc nào cũng đắm chìm trong những trang giấy vì cuộc sống của cô ấy luôn bận rộn", Maria Costa, Giám đốc thương hiệu và marketing của MMLaFleur, cho biết.