Cần xóa định kiến giới trong quảng cáo

Tọa đàm là hoạt động trong khuôn khổ dự án "Thanh niên tham gia thay đổi định kiến giới và thúc đẩy bình đẳng giới tại Việt Nam" giữa Học viện Phụ nữ Việt Nam và Viện Tư vấn Phát triển Kinh tế Xã hội Nông thôn và Miền núi (CISDOMA). 

Tại buổi tọa đàm, TS. Dương Kim Anh - Phó Giám đốc Học viện Phụ nữ Việt Nam - nhấn mạnh, quảng cáo, truyền thông là kênh thông tin quan trọng giúp định hình nhận thức ở cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Trong các kênh truyền thông như phim, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, mạng xã hội đều còn tồn tại các hình ảnh thể hiện định kiến, khuôn mẫu về vai trò giới, khả năng lãnh đạo của nữ giới hay chân dung nam tính, mạnh mẽ của nam giới.

Theo nghiên cứu của TS. Nguyễn Thị Tuyết Minh, giảng viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền, thông điệp của các quảng cáo thương mại trên truyền hình về hóa mỹ phẩm không chỉ dừng lại ở việc phụ nữ sử dụng các sản phẩm này mà thực chất hình ảnh của phụ nữ đang bị lạm dụng nhằm thu hút sự chú ý của công chúng. Mặt khác, quảng cáo bột giặt, bột nêm, nước mắm… mang thông điệp ngầm về vai trò chăm sóc, phục vụ người khác (nam giới) của nữ giới.

Thông điệp thể hiện bản thân người phụ nữ làm công việc này một cách tự nguyện, xem đó như bổn phận của mình mà không đòi hỏi sự chia sẻ từ phía nam giới. 

Những thông điệp này không làm cho người phụ nữ trở nên "cao cả, vĩ đại" mà làm cho họ bị cột chặt vào vai trò của một người bị động, lệ thuộc và luôn luôn phải chăm sóc, quan tâm, lo lắng cho người khác. Điều này đã ảnh hưởng đến sự phân công lao động không công bằng trong phạm vi gia đình.

Trong nhiều quảng cáo, nam giới được khắc họa là người năng động, sáng tạo, cấp tiến, đại diện cho những sản phẩm hiện đại, công nghệ cao. Còn hình ảnh phụ nữ thể hiện theo cách tình dục hóa trên quảng cáo làm tăng thêm định kiến về phụ nữ là thụ động, là công cụ làm hài lòng nam giới. Điều này dẫn đến việc coi phụ nữ như là đồ vật và ngoại hình phụ nữ trở thành tiêu chuẩn để đánh giá hơn là giá trị thực của phụ nữ. 

Những hình ảnh lệch lạc và méo mó, mang định kiến giới thì sẽ tác động tiêu cực tới sự tiến bộ về bình đẳng giới trong xã hội hiện đại.

Theo ý kiến của các chuyên gia, nếu không có sự thay đổi nhận thức của xã hội, của những người thực hiện các sản phẩm truyền thông thì định kiến giới còn tiếp tục duy trì, củng cố từ thế hệ này sang thế hệ khác. 

Định kiến giới sẽ khiến hình ảnh giới, vai trò giới trong truyền thông bị thiên lệch. Do đó, hành trình tạo ra những thay đổi tích cực trên không hề đơn giản. Bên cạnh sự nỗ lực của giáo dục, pháp luật, chính sách, sự đồng hành của những nhà quảng cáo và những nhà hoạt động xã hội sẽ giúp những thông điệp bình đẳng giới lan tỏa mạnh mẽ hơn, trở nên gần gũi và thiết thực hơn với tất cả các đối tượng trong xã hội.