Hàng hiệu secondhand: Người giàu thích chơi "đồ cũ", nhà sản xuất cũng bán lại sản phẩm

Cách đây chỉ vài thập kỷ, việc thừa nhận bản thân đang đeo một chiếc đồng hồ đã qua sử dụng chắc chắn sẽ khiến không ít người ném cái nhìn khinh bỉ về phía bạn. Những hành động kỳ thị như vậy rõ ràng là một điều ngớ ngẩn khi ngày nay, thị trường đồng hồ đã qua sử dụng không còn là một nỗi xấu hổ, mà nó trở thành một xu hướng đầu tư quan trọng.

Không chỉ đối với đồng hồ, sự thay đổi này cũng bao trùm lên các mặt hàng thời trang cao cấp khác. Diana Lee, Giám đốc nghiên cứu và phân tích tại The Business of Fashion (BoF) cho hay: “Cách các thương hiệu lớn và các nhà bán lẻ nhìn nhận thị trường đồ cũ đang dần thay đổi. Họ không còn lo sợ việc các món đồ đã qua sử dụng sẽ ăn mòn doanh số bán hàng mới, thậm chí còn xem đây là một hình thức hỗ trợ nền kinh tế tuần hoàn".

Sự thay đổi này chủ yếu đến từ nhu cầu ngày càng tăng của những người tiêu dùng trẻ tuổi. Lắng nghe và hiểu được mong muốn của đối tượng khách hàng này, các thương hiệu cao cấp cũng như các nhà bán lẻ đang thử nghiệm hình thức bán lại đồ cũ như một kênh bổ sung để thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

“Đại dịch Covid-19 đã mang lại sự thúc đẩy đặc biệt đối với hành vi mua sắm trực tuyến cũng như sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng hàng xa xỉ nói chung. Sự thay đổi này đến từ thế hệ trẻ, những người đang nắm bắt xu hướng mua sắm kỹ thuật số và có ý thức sâu sắc hơn về môi trường. Và mua hàng đã qua sử dụng chính là một hành vi mua sắm thích hợp", Lucia Casagranda, chuyên gia tư vấn tại Boston Consulting Group (BCG) cho hay.

McKinsey & Company ước tính lĩnh vực bán lại sẽ chứng kiến mức tăng trưởng hàng năm từ 10 đến 15% trong thập kỷ tới. Trong khi các cửa hàng bán đồ cũ truyền thống vẫn chiếm phần lớn doanh số, thì các kênh mua bán trực tuyến đang “giành giật" về mình 30% thị phần - trong đó có cả kênh đến từ những thương hiệu nổi tiếng.

Achim Berg, đối tác cao cấp đồng thời là nhà lãnh đạo toàn cầu của thương hiệu thời trang McKinsey, cho rằng với thị trường mua bán hàng đã qua sử dụng phát triển nhanh chóng như hiện tại, những “người chơi" xa xỉ chắc chắn đang cố giành lại một phần trong số đó.

“Một số thương hiệu cao cấp đã bắt đầu nền tảng bán hàng của riêng họ, những nền tảng này thường được hỗ trợ bởi các công ty khởi nghiệp nhãn trắng (đây là những nhà phân phối hoặc bán lẻ được phép gán nhãn hiệu của riêng họ lên sản phẩm của nhà sản xuất)”.

Mặt khác, hình thức kinh doanh này dường như đang chiếm lợi thế hơn so với các cửa hàng truyền thống vì họ nắm giữ tài liệu cũng như công nghệ cho phép dễ dàng xác thực nguồn gốc sản phẩm, chống lại những mặt hàng giả mạo - một trong những rủi ro chính của mô hình bán lại.

Điển hình như chiến dịch SS23 của Chloé. Gần đây, thương hiệu cao cấp này đã cho ra mắt Chloé Vertical - một công nghệ kỹ thuật số cho phép người dùng quét mã vạch để theo dõi chuỗi cung ứng từ đầu đến cuối. Chưa hết, Chloé Vertical còn cung cấp “chứng nhận quyền sở hữu" cho người mua hàng, giúp họ có thể trực tiếp bán lại sản phẩm thông qua nền tảng khác là Vestiaire Collective.

Tương tự như vậy, Luxury Closet, một nền tảng trực tuyến bán đồ cao cấp đã qua sử dụng cũng có khả năng xác thực các sản phẩm được bán thông qua trang web của mình. Theo thống kê, 70% doanh số của nền tảng đến từ 10 thương hiệu quốc tế hàng đầu.

Giám đốc điều hành của nền tảng, Kunal Kapoor, chia sẻ rằng nhu cầu mua hàng vẫn luôn tồn tại, nhưng trước đây lại không có cách nào để đảm bảo sự an toàn của những giao dịch quốc tế. Giờ đây, nền tảng này chào đón sự ghé thăm của người mua trên 80 quốc gia và người bán đến từ 50 quốc gia.

Đồng thời, việc đẩy giá của các thương hiệu gần đây càng làm cho nhu cầu mua sắm những mặt hàng thay thế rẻ hơn tăng cao. Kunal Kapoor cho biết: “Với việc các thương hiệu tăng giá lên gần 40%, những món hàng nổi tiếng đã trở nên có giá trị và khó mua hơn”.

Nếu xét về mặt chất lượng và tính bền vững, việc bán lại giúp kéo dài vòng đời của các sản phẩm xa xỉ. Theo một nghiên cứu của BCG-Altagamma True-Luxury Global Consumer Insight, hầu hết các sản phẩm bán lại đều có chất lượng rất cao, với khoảng 60% trong số đó là hàng chưa qua sử dụng hoặc ít khi được sử dụng.

Trong khi đó, theo giám đốc điều hành của Luxury Closet: “Gần 70% ô nhiễm trong ngành may mặc xảy ra trong quá trình sản xuất. Bằng cách mua hàng đã qua sử dụng, bạn đang giảm thiểu tác động, đồng thời hạn chế lượng khí thải carbon đến những khâu khác như vận chuyển và bán hàng".

Yếu tố môi trường, vượt lên trên bất kỳ vấn đề nào khác, đang thúc đẩy cuộc cách mạng đồ cũ. Việc nhấn mạnh vào tính chất bền vững đã thay đổi nhận thức của mọi người về việc mua đồ đã qua sử dụng. Không còn là những món đồ cũ kỹ, kém chất lượng, chúng trở thành những minh chứng tích cực cho việc con người đang có ý thức với Trái đất hơn.

“Gen Z đặc biệt ý thức về tính bền vững, và cách bán lại hàng cũ có khả năng làm giảm lượng tiêu thụ của các món hàng mới", Diana Lee tuyên bố.

Mặc dù vậy, việc khuyến khích người dùng mua những món đồ cũ sẽ phần nào nhấn mạnh yếu tố lịch sử, tính độc quyền và danh tiếng lâu dài của các thương hiệu cao cấp, đồng thời giải quyết nhu cầu về bền vững. Thêm vào đó, thị trường này còn tạo nên cơ hội cho các sáng kiến khác, chẳng hạn như các dịch vụ làm sạch và sửa chữa.

Theo một báo cáo của Business of Fashion xuất bản vào tháng 9 năm 2022, Alexander McQueen và Gucci được cho là đang lấn sân sang lĩnh vực thời trang bán lại. Trước đó, Balenciaga cũng triển khai chương trình bán lại nội bộ của riêng mình.

Việc tham gia thị trường đồ cũ chắc chắn sẽ mang lại những tác động tích cực đến hình ảnh của các thương hiệu này. Chẳng cần nói đâu xa, lợi ích trước mắt là họ sẽ được khách hàng xem là một thương hiệu bền vững, có trách nhiệm, có đóng góp cho nền kinh tế tuần hoàn và nỗ lực giảm thiểu chất thải.

Mặt khác, các thương hiệu này cũng sẽ được chú ý nhiều hơn, đồng thời kết nối với khách hàng theo một cách sáng tạo và gần gũi hơn.

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích to lớn, các nhãn hàng cũng phải đối mặt với không ít thách thức. Theo Achim Berg, các thương hiệu cần phải đào tạo nhân viên và tìm cách mở rộng mô hình bán lại một cách lâu dài. Tiếp đó, họ cũng cần xác định những chiến lược tối ưu cho phép thu hút khách hàng mới và tăng mức chi tiêu của những khách hàng hiện nhằm tránh hiệu ứng ăn mòn hoặc pha loãng nhãn hiệu.