Thương mại điện tử Việt Nam tăng tốc: Từ cuộc đua doanh số đến cạnh tranh chiều sâu

Doanh số thương mại điện tử bùng nổ, Việt Nam vào nhóm tăng trưởng nhanh nhất thế giới

Theo báo cáo của trung tâm phân tích, nghiên cứu (SHS Research) thuộc Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn - Hà Nội (SHS), quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, gấp hơn hai lần so với năm 2020 và đóng góp khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa cùng doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Đáng chú ý, lĩnh vực này hiện chiếm gần 2/3 quy mô kinh tế số của cả nước, cho thấy thương mại điện tử đang dần trở thành trụ cột quan trọng của nền kinh tế số Việt Nam.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng smartphone cao, thanh toán không tiền mặt phát triển nhanh và thói quen mua sắm online ngày càng phổ biến. Nếu trước đây thương mại điện tử chủ yếu tập trung ở Hà Nội và TP.HCM, thì hiện nay thị trường đã mở rộng mạnh về các tỉnh thành và khu vực nông thôn.

Trong quý I/2026, tổng doanh số của bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt khoảng 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng tới 46,6% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng hàng hóa bán ra vượt 1,1 tỷ sản phẩm, phản ánh sức mua trực tuyến tiếp tục tăng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động.

Không chỉ tạo ra cú hích cho tiêu dùng, thương mại điện tử còn mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp nhỏ và vừa, hộ kinh doanh cá thể. Thay vì đầu tư hệ thống cửa hàng truyền thống tốn kém, nhiều doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng toàn quốc với chi phí thấp hơn thông qua các nền tảng số.

Cuộc cạnh tranh mới: AI, livestream và logistics quyết định vị thế thị trường

Khi thị trường bước vào giai đoạn tăng trưởng chiều sâu, cuộc cạnh tranh giữa các sàn thương mại điện tử không còn chỉ nằm ở giá bán hay trợ giá vận chuyển. Trong quý I/2026, tổng doanh số của bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt khoảng 148,6 nghìn tỷ đồng, sản lượng tiêu thụ đạt hơn 1,138 tỷ sản phẩm, tăng gần 20%. Những con số này cho thấy thị trường không chỉ mở rộng về quy mô mà còn bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh về công nghệ, dữ liệu người dùng và năng lực logistics.

Một trong những xu hướng nổi bật nhất hiện nay là "shoppertainment" – mô hình kết hợp giữa giải trí và mua sắm. Livestream bán hàng, video ngắn và hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung đang thay đổi mạnh hành vi tiêu dùng của người Việt. Người dùng không chỉ mua sản phẩm vì nhu cầu mà còn bị tác động bởi trải nghiệm giải trí, tương tác trực tiếp và hiệu ứng từ các KOL, KOC trên nền tảng số.

Nhờ xu hướng này, TikTok và TikTok Shop đang tăng trưởng rất nhanh tại Việt Nam. Mô hình "xem – giải trí – mua ngay" giúp rút ngắn đáng kể hành trình mua sắm và tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Theo SHS Research, số lượng shop phát sinh đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử trong quý I/2026 đã đạt khoảng 490,9 nghìn shop, tăng gần 4% so với cùng kỳ, phản ánh làn sóng dịch chuyển mạnh sang bán hàng trực tuyến và livestream commerce.

Song song với đó, trí tuệ nhân tạo (AI) đang trở thành công cụ cạnh tranh cốt lõi của các nền tảng thương mại điện tử. AI được ứng dụng để cá nhân hóa gợi ý sản phẩm, tối ưu quảng cáo, phân tích hành vi khách hàng, tự động chăm sóc người dùng và quản lý kho vận. Các sàn hiện không chỉ cạnh tranh về giá mà còn cạnh tranh bằng khả năng giữ chân người dùng thông qua trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa.

Trong khi đó, logistics được xem là "xương sống" của thương mại điện tử giai đoạn mới. Các sàn lớn đang đầu tư mạnh vào hệ thống kho vận tự vận hành như SPX Express hay Lazada Logistics nhằm rút ngắn thời gian giao hàng và giảm phụ thuộc vào bên thứ ba. Xu hướng xây dựng kho thông minh, trung tâm phân loại tự động và giao hàng siêu tốc đang phát triển mạnh tại các đô thị lớn nhằm xử lý khối lượng đơn hàng lên tới hàng tỷ sản phẩm mỗi quý.

Tuy nhiên, logistics vẫn là điểm nghẽn lớn của thị trường. Theo đánh giá của SHS Research, chi phí vận chuyển tại khu vực nông thôn và miền núi vẫn ở mức cao, đặc biệt với các đơn hàng nhỏ lẻ. Hạ tầng chưa đồng bộ khiến nhiều doanh nghiệp khó mở rộng hiệu quả ra toàn quốc. Ngoài ra, tình trạng hàng giả, gian lận thương mại và tranh chấp trực tuyến vẫn ảnh hưởng đáng kể tới niềm tin người tiêu dùng, trở thành thách thức lớn đối với mục tiêu phát triển bền vững của thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2026–2030.

Luật Thương mại điện tử mở ra giai đoạn phát triển mới cho kinh tế số Việt Nam

Ngày 10/12/2025, Quốc hội đã thông qua Luật Thương mại điện tử, được xem là dấu mốc quan trọng nhằm tạo hành lang pháp lý hoàn thiện hơn cho thị trường số Việt Nam. Luật mới được kỳ vọng giúp tăng tính minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng, siết chặt quản lý hàng giả và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nền tảng trong nước và quốc tế.

Theo đánh giá của SHS Research trong trung hạn thị trường bán lẻ hàng hóa và dịch vụ Việt Nam có thể tăng trưởng 10–12% mỗi năm và đạt khoảng 450 tỷ USD vào năm 2030. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử được kỳ vọng tiếp tục duy trì mức tăng trưởng khoảng 20%/năm, đưa quy mô bán lẻ trực tuyến lên khoảng 70 tỷ USD.

Động lực dài hạn của thị trường vẫn đến từ dân số trẻ, khả năng thích ứng nhanh với xu hướng tiêu dùng mới và quá trình số hóa ngày càng mạnh. Đồng thời, hạ tầng logistics, kho thông minh và thanh toán số sẽ tiếp tục giúp giảm chi phí, rút ngắn thời gian giao hàng và mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng.

Giai đoạn 2026–2030 cũng được dự báo sẽ chứng kiến sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng. Nhóm khách hàng trẻ sẽ ưu tiên trải nghiệm nhanh, cá nhân hóa và tiện lợi, trong khi nhóm lớn tuổi quan tâm nhiều hơn đến sự an toàn, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và hậu mãi. Điều này buộc các doanh nghiệp thương mại điện tử phải liên tục đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng niềm tin người dùng nếu muốn giữ vững vị thế trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Với quy mô thị trường liên tục mở rộng và tốc độ chuyển đổi số thuộc nhóm nhanh nhất khu vực, thương mại điện tử đang trở thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của nền kinh tế Việt Nam trong thập kỷ tới.