Không có phụ nữ, thương hiệu dễ "mất cảm xúc"

Làm thế nào để thương hiệu "nói chuyện" với thị trường?

Trả lời câu hỏi này, chuyên gia Nguyễn Đình Thành cho rằng với các tập đoàn lớn, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn đại diện cho một hệ giá trị xã hội. Khi thương hiệu muốn nói chuyện với thị trường đại chúng mà thiếu góc nhìn nữ giới, họ rất dễ rơi vào tình trạng "nói thay phụ nữ" chứ không phải "nói cùng phụ nữ".

Theo ông, nhiều chiến dịch vì thế trở nên sáo rỗng, nói điều mà doanh nghiệp tưởng là phụ nữ muốn nhưng trên thực tế lại không phải. Nhiều chính sách đưa ra vừa thừa lại vừa thiếu: thừa cái mà người ta nghĩ phụ nữ cần, thiếu cái phụ nữ thực sự cần. Vì thế, cả trong truyền thông nội bộ và đối ngoại, trong quản trị doanh nghiệp, sự hiện diện của phụ nữ ngày càng quan trọng và mang lại nhiều lợi ích thiết thực.

Ở góc độ quy mô, ông nhấn mạnh rằng doanh nghiệp càng lớn thì yêu cầu về đa dạng giới càng không thể xem là chuyện "nội bộ nhân sự" mà là một cấu phần của quản trị thương hiệu và quản trị rủi ro. Ông dẫn ví dụ về việc EU đã đưa quy định cân bằng giới vào hội đồng quản trị các công ty niêm yết lớn, với mục tiêu tỷ lệ cụ thể ở các chức danh quản lý, cho thấy đây đã là chuẩn quản trị chứ không còn là khẩu hiệu truyền thông. Doanh nghiệp càng lớn càng cần đa dạng giới để các quyết định thương hiệu bớt phiến diện, bớt thiên lệch trải nghiệm.

Đi sâu hơn, ông phân tích: doanh nghiệp nhỏ có thể sống bằng trực giác của người sáng lập; doanh nghiệp lớn thì không thể. Họ phải phục vụ công chúng rất rộng, ở nhiều thế hệ, nhiều vùng văn hóa, nhiều nhóm giá trị khác nhau. Vì vậy, một thương hiệu lớn mà thiếu tiếng nói nữ giới sẽ thiếu năng lực đọc cảm xúc xã hội, từ đó thiếu năng lực đưa ra hành động phù hợp với nhóm công chúng, đặc biệt là phụ nữ, trên diện rộng. "Phụ nữ thường giúp thương hiệu mạnh hơn ở đồng cảm, trải nghiệm sống, sự tinh tế trong thông điệp và khả năng cảnh báo các điểm mù", ông nói, đồng thời nhấn mạnh rằng quyết định cuối cùng vẫn phải là sự kết hợp của dữ liệu, chiến lược và cảm nhận con người.

Phụ nữ giúp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có chiều sâu hơn

Theo ông Nguyễn Đình Thành, phụ nữ thường làm cho các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) bớt hình thức hơn, khi họ đẩy câu chuyện từ "chúng tôi làm từ thiện gì" sang "thương hiệu này thực sự có thể làm gì cho con người". Bởi lẽ, phụ nữ có xu hướng liên hệ việc mình làm, việc công ty làm với những người xung quanh. Điều này khiến các hoạt động CSR trở nên thực chất hơn, công bằng hơn và tiết kiệm hơn. Dẫn nghiên cứu của UN Women năm 2024 trên 392 thương hiệu tại 58 quốc gia, ông cho biết, các quảng cáo bao trùm và tích cực về giới không chỉ đúng về giá trị mà còn giúp tăng doanh số ngắn hạn, giá trị thương hiệu dài hạn và ý định mua.

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ nghe thương hiệu nói gì, mà còn quan sát xem ai đang đại diện cho thương hiệu đó, ai được trao quyền trong tổ chức. Một tập đoàn lớn có nhiều lãnh đạo nữ không tự động trở thành hình mẫu, nhưng có khả năng tạo ra chuẩn mực xã hội mới: quyền lực thương hiệu không chỉ mang gương mặt nam giới. Khi phụ nữ hiện diện ở vị trí ra quyết định, thương hiệu đó phát đi tín hiệu rằng cơ hội lãnh đạo là có thật, không phải chỉ là khẩu hiệu.

+ Phụ nữ nên xuất hiện ở đâu trong cấu trúc thương hiệu? Làm sao để tiếng nói này không bị loãng?

Trao đổi về vấn đề này, theo ông Nguyễn Đình Thành, phụ nữ phải có mặt ở ít nhất ba "điểm chốt": Chiến lược thương hiệu; Phát triển sản phẩm; Truyền thông thương hiệu. Để tiếng nói này không bị loãng, doanh nghiệp lớn cần biến nó thành quy trình quản trị cụ thể: phụ nữ phải tham gia bàn quyết định; doanh nghiệp phải có tiêu chí đánh giá nội dung nhạy cảm giới; phải có dữ liệu về đại diện nữ trong quản trị; và cần có lãnh đạo nữ có quyền phủ quyết đối với các thông điệp rủi ro. "Không có cơ chế, mọi lời hứa về đa dạng rất dễ tan trong cấu trúc nhiều tầng của các đại công ty", ông nhấn mạnh.

Bài học từ thực tiễn

Từ thực tiễn thị trường, ông Nguyễn Đình Thành đưa ra ví dụ tích cực là Dove - thương hiệu không chỉ quảng cáo cho phụ nữ mà xây dựng cả một nền tảng xoay quanh hình ảnh phụ nữ chân thực, sự tự tin cơ thể và giáo dục lòng tự trọng cho trẻ em gái. Dự án "Nâng cao nhận thức giá trị bản thân" (Dove Self-Esteem Project) đã tiếp cận hàng chục triệu người trẻ.

Ngược lại, ông cũng nhắc đến các trường hợp như Audi và BMW từng gặp rắc rối truyền thông khi các video quảng cáo xe đã qua sử dụng bị cho là phản cảm, hạ thấp phụ nữ.

Tại Việt Nam, theo dữ liệu từ Grant Thornton (tổ chức cung cấp các dịch vụ kiểm toán, tư vấn thuế và tư vấn doanh nghiệp), phụ nữ chiếm 37,4% vị trí lãnh đạo cấp cao ở doanh nghiệp tầm trung năm 2025 và 38,6% năm 2026 - cao hơn mức toàn cầu. Nhiều nữ lãnh đạo doanh nghiệp lớn cũng đang tạo ảnh hưởng rõ nét như Mai Kiều Liên, Cao Thị Ngọc Dung, Nguyễn Thị Phương Thảo, Thái Hương, Nguyễn Thị Nga, Nguyễn Thị Mai Thanh, Trần Thị Lệ, Nguyễn Ngô Vi Tâm, Chu Thị Thanh Hà, Nguyễn Thái Hải Vân. Theo ông, họ cho thấy phụ nữ không chỉ hiện diện trong doanh nghiệp lớn mà còn định hình tầm nhìn, văn hóa và chuẩn mực lãnh đạo của chính doanh nghiệp đó.

+ Việc đưa phụ nữ vào thương hiệu nên được nhìn nhận như thế nào? Làm sao tránh hình thức và đo lường đúng?

Ông Nguyễn Đình Thành khẳng định đây chắc chắn phải là chiến lược dài hạn, bởi thương hiệu là thứ được tích lũy qua nhiều năm. "Nếu doanh nghiệp chỉ 'đưa phụ nữ vào cho có' trong các dịp như 8/3, 20/10 hay các chiến dịch CSR, công chúng sẽ nhận ra rất nhanh và phản ứng ngược, bởi thương hiệu lúc ấy bị nhìn như đang mượn phụ nữ để đánh bóng chính mình", ông nói.

Tương lai thương hiệu: nhân bản hóa thay vì "nữ tính hóa"

+ Trong tương lai, thương hiệu có "nữ tính hóa" hơn không? Toàn cầu hóa tác động ra sao, và doanh nghiệp sẽ đánh mất điều gì nếu bỏ qua vai trò của phụ nữ?

Trả lời câu hỏi này, ông Nguyễn Đình Thành cho rằng xu hướng không phải là "nữ tính hóa" theo nghĩa mềm hơn hay cảm tính hơn, mà là nhân bản hóa thương hiệu, tức là thương hiệu phải hiểu đời sống thật của con người và hoạt động vì con người. Ông nhận định toàn cầu hóa chắc chắn sẽ làm tăng áp lực về bình đẳng giới, buộc doanh nghiệp phải thay đổi theo hướng thực chất hơn.

Ở góc độ rủi ro, theo ông, điều lớn nhất mà doanh nghiệp có thể đánh mất khi bỏ qua vai trò của phụ nữ chính là độ tin cậy của xã hội đối với thương hiệu. Ngày nay, công chúng không chỉ đánh giá thương hiệu qua thông điệp truyền thông mà còn qua hành vi thực tế. "Nếu thương hiệu thực sự quan tâm tới phụ nữ, họ phải thể hiện bằng hành động: bổ nhiệm phụ nữ vào các quyết định quan trọng; xây dựng các chiến dịch, sản phẩm, dịch vụ hướng tới phụ nữ", ông nhấn mạnh.

Ông cũng cho rằng, phụ nữ có thể trở thành trụ cột của thương hiệu lớn ở ba nhóm hành động: hiểu người tiêu dùng; phát triển sản phẩm, dịch vụ sát nhu cầu; và quan tâm đến từng chi tiết trong trải nghiệm khách hàng.