Siết chế tài với các KOLs, KOC trong xúc tiến thương mại, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, các giao dịch trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, đi kèm với đó là những rủi ro tiềm ẩn, đòi hỏi các biện pháp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiệu quả hơn. Đặc biệt, trong bối cảnh gần đây, có nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội đã liên quan tới nghi vấn về việc minh bạch thông tin sản phẩm đã gây hoang mang cho người tiêu dùng. 

Nằm trong khuôn khổ chuỗi các hoạt động hưởng ứng Ngày Quyền của người tiêu dùng Việt Nam năm 2025, Tọa đàm trực tuyến với chủ đề "Thông tin minh bạch trong giao dịch trên không gian mạng" do Tạp chí Công Thương phối hợp với Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia tổ chức ngày 14/3/2025, giải đáp các vấn đề đang được dư luận quan tâm trong thời gian gần đây.

Phạt nặng KOLs, KOC cung cấp thông tin không chính xác về sản phẩm 

Trao đổi tại Tọa đàm, ông Phan Thế Thắng, Phó trưởng Ban Bảo vệ người tiêu dùng, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, cho biết: Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Nghị định 55/2024/NĐ-CP ngày 16/5/2024 của Chính phủ quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, trong trường hợp tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ cho người có ảnh hưởng để người có ảnh hưởng (KOLs) có thể cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thì người có có ảnh hưởng sẽ được coi như bên thứ ba cung cấp thông tin và họ sẽ phải thực hiện các trách nhiệm giống như một bên thứ ba cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

Cụ thể, KOLs sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới trong việc cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, đồng thời có trách nhiệm yêu cầu các tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp các thông tin, phương tiện và tài liệu để xác minh tính chính xác và đầy đủ của thông tin. Ngoài ra luật cũng quy định một trách nhiệm mới và rất quan trọng KOLs phải thông báo trước cho người tiêu dùng về việc là mình được tài trợ để cung cấp thông tin cho người dùng.

Đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh, tương tự như KOLs, khi tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ cho KOLs tiến hành cung cấp thông tin, thì nghiêm cấm các tổ chức, cá nhân kinh doanh không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc tài trợ cho KOLs, để tiến hành thực hiện việc xúc tiến thương mại, tiến hành quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng.

Tại Nghị định số 24/2025/NĐ-CP ngày 21/2/2025 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 98/2020/NĐ-CP ngày 26/8/2020 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, KOLs không thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ thì mức xử lý vi phạm sẽ từ 20 - 30 triệu đồng nếu có hành vi vi phạm, tương tự mức phạt đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh có sử dụng KOLs, KOC mà không thông báo việc tài trợ cho người tiêu dùng.

Đối với vi phạm về cung cấp thông tin của KOLs hay là của bên thứ ba, mức xử phạt cũng từ 20 - 30 triệu đồng. Đối với bên thứ ba là đơn vị chủ phương tiện truyền thông hay là đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông thì mức phạt sẽ là gấp 2 lần.

Nếu như hoạt động kinh doanh này được tiến hành trên không gian mạng thì mức xử phạt sẽ cao hơn, nếu như chủ thể thiết lập, vận hành và cung cấp dịch vụ nền tảng số có hành vi phạm điều cấm thì mức xử phạt sẽ là từ 50 - 70 triệu đồng. Đối với các tổ chức thiết lập vận hành nền tảng số trung gian thì mức xử phạt còn cao hơn là từ 100 - 200 triệu đồng.

Đáng chú ý, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đưa ra một quy định là nghiêm cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh lừa dối, gây nhầm lẫn người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ, không chính xác đối với các nội dung về sản phẩm, hàng hóa, về tổ chức, cá nhân kinh doanh và cũng như các đánh giá của người sử dụng đối với sản phẩm và đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh.

Trách nhiệm của KOLs, KOC là minh bạch và khách quan

Ông Bùi Thanh Thủy, Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, phân tích, theo quy định của Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, người có ảnh hưởng (KOLs) là các chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong những lĩnh vực, ngành nghề nhất định, các ngành nghề cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ nhằm sử dụng hình ảnh, lời khuyên, lời khuyên nghị của người có ảnh hưởng để giới thiệu sản phẩm, để xúc tiến thương mại, để khuyến khích người tiêu dùng mua và tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Và trong quá trình thúc đẩy sản xuất tiêu dùng bền vững, có thể nói vai trò của người có ảnh hưởng mang tính chất then chốt, bởi sức lan tỏa và tiếng nói của họ có uy tín rất lớn trong cộng đồng xã hội.

Còn đối với người tiêu dùng chủ chốt, có sức ảnh hưởng đến thị trường (KOC), Chủ tịch APG ECO Đặng Thùy Linh cho rằng KOC nên cung cấp về chất lượng sản phẩm một cách minh bạch và rõ ràng. Đặc biệt, trong quá trình đánh giá về sản phẩm với vai trò của KOC thì nên đánh giá một cách khách quan, xác minh thông tin về sản phẩm trước khi đánh giá. Ngoài ra, khi hợp tác với các nhãn hàng, KOC nên minh bạch và công khai rõ ràng về việc hợp tác quảng cáo để tránh việc quảng cáo ẩn ý gây hiểu lầm cho người tiêu dùng.

"Trong quá trình làm KOC, tôi cũng có một kinh nghiệm rằng không phải mỗi nhà bán hàng có trách nhiệm về việc khiếu nại của khách hàng. KOC cũng phải có trách nhiệm về vấn đề khiếu nại của khách hàng và lắng nghe, đặc biệt là lắng nghe những đánh giá tiêu cực để hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ khiếu nại của khách hàng và hỗ trợ khách hàng giải quyết một cách thỏa đáng và để cho khách hàng không bị bức xúc khi nhận sản phẩm. Đây là trách nhiệm của KOC", bà Linh khẳng định.

Bên cạnh đó, trong quá trình KOC nhận những sản phẩm để đánh giá thì cũng cần lưu ý về những quy định pháp lý về quảng cáo, chỉ được phép đánh giá những sản phẩm được lưu hành tại Việt Nam, được phép kinh doanh; tránh đánh giá những sản phẩm đang bị cấm hoặc là dịch vụ đang bị cấm. KOC cũng lưu ý trong việc sản phẩm phải có đầy đủ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.